分类： CASES

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：雀巢咖啡让今天开始

活动周期：2015.01.14~2015.04.12

活动预算：480W

品牌：雀巢

广告技术公司：腾讯

目标/挑战

随着年轻人收入水平的整体提高，速溶咖啡在年轻人心目中的地位日益淡化。

雀巢咖啡希望在年轻人群中完成新一轮品牌主张的渗透与升级。

创意/策略

各种各样未完成的计划与拖延症是现在年轻人中普遍存在的社会病,

但是，只计划不行动！有什么用？

不要让自己的计划，成为空头支票！

雀巢咖啡希望年轻人只用一杯速溶咖啡的时间，写下并完成每一个小计划。

从立即就能完成的小计划开始，改掉拖延症做个活力达人！

通过每一个小计划，让年轻人知道，唤醒每一天没有那么那么难。

也许，只需要一杯速溶咖啡的时间，就可以让今天开始！

操作/执行

极简的手机端与PC端活动参与方式，只要在活动页面写下提交你的每日计划，

你的计划就有可能被雀巢女神Angle Baby选中成为病毒视频的脚本，并在病毒视频中为你加油打气！如果没有被女神选中也没有关系，雀巢咖啡新品体验包与电商优惠券等着你。

活动效果

89天的活动时间里，就收到323621位网友的个人计划。

活动精准覆盖雀巢咖啡目标人群，30岁以下目标人群占比超过77%。

利用年轻网友碎片时间的互动参与形式，使得活动参与移动端整体占比高达82.96%！

活动最终PV达到9,109，225，由网友今日计划为灵感改变的5只病毒视频共计获得超过2859万次播放。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：杜蕾斯个人化订制盒

活动周期：2014年3月23日-至今

活动预算：总预算的约60%

品牌：利洁时

广告技术公司：Isobar BJ

目标/挑战

目标/KPI

商业性：客制化产品上线后促进品牌销量提升。为产品创造可持续价值，形成长期的杜蕾斯品牌客制化商品与服务。

消费者认知／态度：创造让消费者花较高价格购买的意愿以及促进销售，并对杜蕾斯社群传播创造新的内容与增长点。消费者在传播活动中的参与度（包括参与人数、Social分享量、活动网站访问量、点击、互动；品牌曝光量等）。

挑战

杜蕾斯想要推出”个人客制化”的安全套产品，并通过电商平台订制及销售。而目前大部分人对安全套的购买行为，往往是在需要时在商店购买，或是购买特价装。如何促使消费者愿意花时间去客制订购、并付出更高的价格购买？

创意/策略

挑战

杜蕾斯想要推出”个人客制化”的安全套产品，并通过电商平台订制及销售。而目前大部分人对安全套的购买行为，往往是在需要时在商店购买，或是购买特价装。如何促使消费者愿意花时间去客制订购、并付出更高的价格购买？

营销传播策略

我们要创造一种新的消费者行为，让杜蕾斯的客制化商品，成为表达的媒介以及值得收藏的物品。在产品设计、电商架构以及传播战役中多维度放大加强个人表达讯息与杜蕾斯盒子结合而产生的效应，结合节日传播节点，持续传达作为消耗品的保险套可以变成送人的礼物，可以为特殊节日而买，可以成为两性之间互相表达、制造爱的情趣、纪念爱的故事的方式，不断丰富杜蕾斯个人订制化产品的内涵与外延。

创意及媒体策略配合

围绕核心创意，在媒介上，充分发挥杜蕾斯官方微博微信的巨大影响力，通过KOL个人定制盒以及特别营销事件的策划，展示个人化讯息在杜蕾斯盒子上激发的多角度效应，加强社交媒体热门话题的关注度与影响力。并针对年轻人受众，从产品礼物用途以及展示广告形式方面选择匹配的媒介，在腾讯各媒体平台与QZone礼物专区进行推广，并有效链接到电商平台，以有限的媒体预算撬动庞大的社交媒体效应，拉动商业成果。

操作/执行

1. 产品设计

1. 前期设计杜蕾斯十二星座定制盒，两种风格（经典星座与涂鸦设计），5个背景颜色，为消费者提供足够多的设计元素选择。

2. 后期陆续以时间节点和不同消费者兴趣点推出新的盒款设计，“情人节”特别版、“春节”特别版、方言版、“520”我爱你、“69”神魂颠倒等。

2. 电商平台

1. 搭建1.0版本的网站平台，包括PC端与手机端，以核心创意洞察为着力点，突出“一句平淡的话，遇见Durex，就会充满无限可能”核心创意来强化消费者对杜蕾斯客制化产品的需求。

2. 持续收集1.0版本上线后的消费者反馈，优化网站功能与电商属性，更新至2.0版本。该版本强化电商属性与个人订制产品的礼品属性，针对数量不断增加的包装设计进行UI/UE优化，为消费者提供快捷友好的杜蕾斯个人订制化电商平台与服务。

3. 传播战役

1. 媒体资源

围绕核心创意设计不同场景的主视觉，展现一句平淡的话印在杜蕾斯盒子上所激发的表达与传播效应。据主视觉进行富媒体展现设计与投放，QQ空间QZone礼品“杜蕾斯定制星座盒“虚拟礼物展现设计与投放，并导流至定制电商平台。

2. 与此同时，针对社会化媒体KOL，量身定制印有特别讯息能代表意见领袖身份的定制盒并送达，例如送给新浪NBA主播柯凡的定制盒上写着：“对付球迷和女朋友，都需要好口才”，并辅以极具话题性的外围营销事件，如“居委会大妈送订制盒”，形成热门话题并扩散，持续产生影响力并有效链接到电商平台。

活动效果

商业性效果：杜蕾斯个人化定制盒销售量超过预期

传播效果：截止2015年5月31日，超过200万人次访问杜蕾斯个人化定制盒官方定制平台；社交媒体总曝光量超过11亿。以60%占比的付费媒体预算获得了超出预期的曝光量与产品销量。（数据来源：Admaster精硕科技，Sociallab环时互动）

该传播的重要性：杜蕾斯创造了一个并不存在的市场需求，这使得杜蕾斯在激烈的安全套品牌竞争中找到了新的增长点。通过借用杜蕾斯个人定制化产品的表达，让安全套不只是功能性产品，还承载使用者的故事，让使用者有机会去纪念收藏专属于自己的记忆。它给品牌带来了更多的购买时机，从此避孕套不只买给自己，还可买给别人；不只男人买，女人也能买；不只要用才买，可以事先买、为特殊节日而买。这很好地进一步诠释了杜蕾斯的品牌精神：Freedom to Live and Love。

消费者的反馈：通过定向调研了解到，消费者对杜蕾斯的品牌认知更加丰富，除了认可杜蕾斯品牌代表更高的品质之外，开始认可杜蕾斯盒成为一种媒介去表达的可能性，这种可能性使得两性沟通更有趣、更难忘、更期待。杜蕾斯不再是一个普通的安全套品牌，它可以成为礼物与信使，这使得消费者与杜蕾斯品牌更亲密，创造了更多购买机会。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：杜蕾斯私密紧致哑铃训练教程APP使用及推广

活动周期：2014年11月初推广至今

活动预算：项目整体预算130万

品牌：利洁时

广告技术公司：Isobar BJ

目标/挑战

目标

上市销售量：帮助杜蕾斯焕觉私密紧致哑铃快速占据市场

参与度：APP下载量

消费者认知／态度：APP与商品评论，网上讨论，因app带来的品牌曝光度，报道，社群内分享… 等等

传播目标：成为产后女性恢复性生活自信，焕发内在青春的有力帮助，稳占品类领导品牌地位。

挑战：

（1） 市场对品类认知不足：在中国，女性对产后性生活如何改善，此产品如何使用普遍不了解、回避谈论，甚至有恐惧感。品类认知与需求仍待建立。

（2） 如何赢得产后女性的关注：女性产后生理改变，情绪脆弱敏感。如何让她们能打开心防，开始尝试？并且在忙碌育儿，作息混乱的情况下，还能持续锻炼？

（3） 低价竞品的竞争：市场上充斥低价产品，品质不一。杜蕾斯的产品需建立不同于竞品，更专业安全放心的可信赖感。

创意/策略

核心创意洞察：

通过对产后女性的访谈调查发现，超9成的产后女性认为阴道松弛会对生活产生影响，产后女性对于阴道紧致训练、维持个人魅力与良好关系有着迫切需求，然而中国传统文化的束缚使得他们对使用相关训练产品改善状况有心理障碍。同时，基于这个很难与他人沟通的私密需求，产品使用的舒适性与私密性往往使用户使用的门槛很高。“紧张“”不知道“”不确定“是目标受众面对产品的常态，如何让她们消除焦虑、放松与享受训练过程是产品APP与传播创意的立足点。

创意核心：

“焕觉空间“杜蕾斯私密健身房APP

以“焕觉空间“私密健身房的概念树立APP的形象，并传达“紧握内在美，让女人拥有超强吸引力“的传播主题。

用形象的私密空间花园与花朵，演示产品使用情境与训练模式，并以“花”的创意贯穿APP所有模块的视觉与功能设计。

核心功能：

（1） 个人化界面及沟通，降低进入门槛

（2） 将使用与训练过程分步骤逐步引导，轻松学会使用

（3） 时间提醒，训练日程管理

（4） 引导性话语＋激励机制，鼓励持续使用

提醒女性：每天留点时间让内在青春的自己焕发成长；用数字工具加强产品体验——杜蕾斯“私密紧致哑铃“＋专属app，是内在青春成长的助力与印迹

核心功能：

（1） 个人化界面及沟通，降低进入门槛

（2） 将使用与训练过程分步骤逐步引导，轻松学会使用

（3） 时间提醒，训练日程管理

（4） 引导性话语＋激励机制，鼓励持续使用

传播途径：

（1）微信轻互动H5传播。引导用户需求，引流APP下载，形成完整的移动端闭环。

（2）官方微信账号作为主推平台。并选择精准的产后保健、生活方式以及女性健康相关的微信账号合作推广。

（3）鼓励已经使用“幻觉空间“APP的产后女性分享至自己的好友，形成口碑传播。

操作/执行

1. 产品APP分两个发展阶段：

第一阶段，上线“幻觉空间“APP基本功能，主要包括课程介绍、特定训练动态展示、课程指导、专家文章、疑难解答等，给予产后女性专业、科学、私密和人性化地指导，帮助他们放松并享受训练过程，培养训练习惯。

第二阶段，上线微信卡券，以此为激励手段，激励产后女性完成全部训练课程并分享至好友。

2. H5轻互动推广

杜蕾斯私密紧致哑铃推出时上线H5页面“杜蕾斯私密健身房“，通过相关微信大号，介绍获得”内在美“的重要意义，并对产品进行全面展示。可通过H5页面直接进入天猫商城或下载”焕觉空间“APP。

3. PC页面

第一时间上线“焕觉空间“PC版页面，用户通过杜蕾斯官方平台私密紧致哑铃入口到达，功能和内容与APP保持一致，给用户更多样的指导平台选择。

4. 微博：微博在产品推出时进行内容推送。

5. 微信

• 官方微信在产品推出时进行推送
• 与相关微信大号合作，选择精准的产后保健、生活方式以及女性健康相关的微信账号配合推广H5页面
• 以每周一篇的频率，推送用户使用报告，并连通天猫商城页面促进购买

活动效果

商业性效果：截止2015年5月私密哑铃总销量近一万个

传播效果：截止2015年3月22日，“焕觉空间“APP累积下载达57,379次；H5页面访问人数超过10万，移动端推广影响人次超过百万。

该传播的重要性：目前产后阴道紧致产品在中国仍是一个新兴市场，大量的品牌正在力图开拓这一领域，因此，迅速扩大杜蕾斯私密紧致哑铃的市场认知度与确立领先地位至关重要。

通过产品专属的“焕觉空间“APP，杜蕾斯以其专业、科学、私密和人性化的指导，迅速与其他品牌和产品进行了区隔，彰显了杜蕾斯同类产品的高附加值以及对消费者的贴心服务，在打开市场，确立品牌地位的同时，更进一步提升了品牌美誉度与忠诚度。

消费者的反馈：通过定向调研以及杜蕾斯商城产品购买顾客评价发现，消费者能明显感受到杜蕾斯焕觉私密紧致哑铃与其他产品的不同之处。消费者在选择杜蕾斯焕觉私密紧致哑铃的时候，除了对杜蕾斯品牌的信赖，更因为专属的“焕觉空间“APP帮助她们了解产品，学习使用，给她们带来专业、科学、私密和人性化的全方位指导，从而帮助她们形成训练习惯，完成整个训练。并且，APP内置的分享功能与推荐激励机制，进一步加强了产品的口碑推广与二次传播。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：2015青藏高原昆仑雪山“挑战6000”自驾寻源之旅

活动周期：2015年4月29日—2015年6月30日

活动预算：1000万

品牌：昆仑山矿泉水

广告技术公司：OMP

目标/挑战

项目目标：

昆仑山矿泉水品牌每年都会举办“挑战6000”寻源之旅活动，邀请目标消费者前往6000米昆仑雪山，亲身体验纯净无污染的水源地。本次大型campaign活动，旨在为昆仑山矿泉水品牌实现三大年度目标:

1、扩大昆仑山矿泉水品牌影响力，持续开创“雪山矿泉水新品类”。

2、传递“珍贵雪山水水源地”的核心品牌价值，形成品牌独有标签，进一步区隔竞品。

3、承接昆仑山矿泉水的年度品牌策略，夯实“升级饮水”的消费认知。

项目挑战：

1、“挑战6000”寻源活动，不仅需要对“珍贵水源地”品牌价值进行传播，同时需要对“升级饮水”的品牌理念进行教育。面临的挑战：如何融合两大品牌利益点，共同传递给目标消费者？

2、活动长达3个月，面临的挑战：如何持续性的整合线上传播资源，输出丰富互动创意内容保持传播热度，与目标消费者建立持续沟通？

3、昆仑山“挑战6000”寻源活动，对参与人数和参与门槛，都有严格的要求及控制。面临的挑战：如何将一个参与条件有限的线上活动，影响至全国的目标消费者？

创意/策略

策略洞察

面对三大挑战，我们的策略洞察：

1、 以“升级”为传播主线，“珍贵”为传播利益，统一整合活动的传播口径。不断让目标

消费者认知昆仑山矿泉水的品牌利益及价值。

2、 紧扣“挑战6000”活动三个阶段。每阶段以一个核心互动创意，配合多个辅助互动创

意的传播手段，来持续提升活动的热度。

3、 通过线上UGC及互动体验的创意形式，将本来有限的活动参与，发展成全国网友都能亲

身互动体验的活动。由此将“挑战6000，升级饮水”主核心概念达成有效传播。

传播策略

以“挑战6000”MINISITE作为活动平台，整合多种互动手段及创意形式，承载每阶段的创意互动。

联合“social、门户、垂直、视频、精准”等PC端+移动端的媒体资源，通过“banner、微话题海报、媒体专题页”等多种媒介形式，共同为活动平台进行导流。实现PC端与移动端的双屏联动，有效覆盖更多目标消费者。高曝光的扩大活动声量，传递品牌核心价值。

l创意策略

【活动预热阶段】率先以“猜明星倒计时海报”来持续引爆网友的好奇心及竞猜参与。迅速抓住消费者的关注度。

【活动报名阶段】以“挑战6000升级宣言”为主互动创意，分别在PC网站和手机端，共同号召网友UGC升级目标和宣言。另外，在核心互动之外，有“挑战训练营”和“升级饮水标准”两个H5作为辅助互动。让网友互动体验到昆仑山矿泉水品牌利益点及饮水升级概念。

【活动寻源阶段】以“珍贵雪山水 祝福声声传”为主互动创意，让网友UGC录制祝福语音送给珍贵的人。另外，在核心互动之外，更包含了“360°观昆仑”H5作为辅助互动。网友在移动端可以360°观看到昆仑山6000米的模拟实景景象。

操作/执行

挑战6000寻源之旅，从预热阶段到寻源阶段，有长达三个月的线上传播时间。包含了众多出彩的创意内容。我们从移动端的传播着手，从创意角度进行详细阐述。

第一阶段 活动预热期

明星倒计时海报：在预热期，距离发布会3天时，在社交平台发布三组明星嘉宾的悬疑海报。每组海报通过明星嘉宾的剪影及文案描述，步步递进的揭示出“明星嘉宾”的身份。以此，引导网友猜测“明星嘉宾”，关注活动的发布会。

l第二阶段 活动报名阶段

挑战6000升级宣言：手机端和PC端双屏联动。在互动中，首先向参与者展示官方升级宣言文案，以渲染调动参与者的情绪。由此，引导用户参与填写或选择自己的升级宣言，并生成宣言海报，直接分享至移动端和PC端的社交平台。当参与者完成一系列互动后，就能有机会获得，根据自己宣言而定制出的昆仑山矿泉水宣言瓶。

挑战6000升级饮用水：配合“挑战6000升级宣言”主互动创意，展示昆仑山矿泉水产品利益点。运用手机端H5互动展示，介绍四种饮用水的来源之路。在每一种饮用水场景时，互动参与者只需用手指简单滑动屏幕，就能看到极富动态效果的演绎饮用水的来源之路。以此，让参与者对比体验到昆仑山矿泉水“纯净、珍贵”的品牌利益。

“抱歉体”微话题：，通过系列微海报，在微信微博社交平台配合“抱歉体”文案形式。从反向有趣的角度告知大众，报名昆仑山寻源之旅在“身体、心理”上需要满足的条件。由此透过具有病毒传播特质的“抱歉体”，将用户成功导流到活动官方网站。

l第三阶段：活动寻源阶段：

珍贵雪山水，祝福声声传：在手机端通过H5形式，邀请用户UGC录制一段祝福语音，送给正在寻源路上或自己心目中的升级勇士。用户所创作的祝福语音，有机会登上“昆仑山语音祝福瓶”，并可独家收藏。

360°观昆仑：真实模拟出昆仑山6000米的壮观景色。通过H5创意展示形式，让用户旋转手机，360°观看昆仑山纯净无污染的高海拔水源地。让更多没有机会前往昆仑山的目标消费者，也亲身体验及感知到昆仑山矿泉水“珍贵、纯净”的品牌价值。

活动效果

l 互动体验效果：通过三个阶段的循序传播，整个活动PV达到425万多，其中移动端“挑战6000升级宣言”系列2个H5互动游戏（升级宣言、语音祝福瓶）在微信端迅速蔓延，共计获得70万曝光量，累计UV53万，UGC参与人数达到1.2万多人，PC端UGC参与量达到1.5万人。

l 媒介投放效果：投放时间2015年4月29日至2015年6月18日期间，累计PV超过19亿，累计Click约662万次以上，超预估28.29%。其中，移动端媒体投放（风行和凤凰）总曝光达11.69亿次，总点击达120万次。

（以上数据来源：第三方检测工具ADMaster）

l 活动总体效果：本次以移动互动营销为主传播阵营的挑战6000活动，以互动参与和展示等多种创意形式呈现给消费者，以UGC的方式在移动端社交平台，吸引了大量消费者参与。通过微内容发布、升级宣言报名、寻源之旅三轮循序渐进，不仅强调了品牌“珍贵水资源”和“升级饮水”的利益点，更让消费者从品牌认知、参与到认可，传递了昆仑山矿泉水的独有品牌标签，并持续放大品牌声量，扩大了品牌影响力。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别：营销策略-品牌影响力 技术应用-移动技术创新

案例名称：路虎·揽胜移动DSP LBS技术投放案例

活动周期：2015年5月16日至2015 年6月30日

活动预算：20-50万

品牌：路虎

广告技术公司：力美

目标/挑战

1、提升品牌。通过对目标人群的精准曝光，提升品牌知名度，加强品牌印象。

2、销售线索，提高路虎 揽胜页面的点击率；增加路虎 揽胜活动的用户咨询、跳转注册行为。

3、移动DSP＋LBS技术，19各城市中的25各高尔夫球场3公里地里位置定向

4、KPI：点击：187,500，注册：回访有效300个。

创意/策略

一、 精准人群策略

通过DMP平台匹配路虎.揽胜目标受众，形成人群标签，最终匹配达3321万人。

1、多维度数据分析、挖掘，包括：第一方数据、移动DSP投放数据、第三方数据、公网数据、ADN独有数据。

2、整合Ad Exchange平台数据，对19家广告交易平台进行数据收集分析。

3、形成目标人群画像，最终锁定了年龄在20-40岁之间，拥有高等收入的奢侈品爱好者、高尔夫爱好者及喜欢旅游、摄影、健身、收藏、宠物等人。

二、 定向策略

根据KPI,通过定向策略，最终形成6大人群（欲购车人群、4S店试驾人群、越野车或SUV爱好者、自驾游爱好者、高端商务人群、投资理财人群）投放目标受众ID8,305,672个

1、用户基本属性定向，年龄、性别、家庭、城市、收入、人生阶段等。

2、长期兴趣定向，热爱高尔夫、极限运动、喜欢户外运动、喜欢旅游、摄影、健身、收藏、宠物等。

3、用户环境定向，上网场所、上网时间、网络情况（2G、3G、4G、Wi-Fi）设备型号、操作系统、运营商情况等。

4、行为定向，根据历史投放纪录，对点击过高端车型、SUV车型的用户进行定向；对经常浏览汽车类APP进行定向；对点击过、购买过高尔夫用品的人群定向。

5、流量平台定向，芒果、谷歌、Nexage、InMobi、MoPub、MobFox、聚效。

6、LBS定向，19个城市中25个高尔夫俱乐部球场3公里地理位置定向

三、 优化策略

7大优化策略并行，确保KPI有效完成。

1、点击预估，CPC：187,500。

2、自定竞价，智能出价，防止人工干预。

3、频次控制，12次。

4、投放速度，智能投放速度，即非匀速投放。

5、创意轮播，7组素材针对不同的人群进行投放。

6、转化率预估，有效注册：300个。

8、流量平台选择，芒果 谷歌 InMobiMoPubNexage 聚效 MobFox

操作/执行

一、广告投放素材及媒体

1、两种广告格式，banner、插屏

2、媒体白名单投放

二、投放数据展示

1、媒体数据

汽车：38.5%

旅游：6.08%

运动：14.73%

新闻财经：25.46%

工具：15.16%

2、区域注册数据

西安：41个

深圳：26个

上海：39个

宁波：263个

杭州：21个

广州：62个

成都：50个

北京：57个

3、系统投放数据

点击数据：android，816,614；iOS，108,895

注册数据比例：android59.07% iOS40.93%

4、性别投放数据

男性：85.64%

女性：14.36%

5、年龄

主要集中在20-39岁之间

19岁及以下：7.56%

20-29岁：35.23%

30-39岁：44.18%

40-49岁：11.07%

50岁及以上：1.96%

三、优化策略执行

通过7大智能优化策略实现成本降低56.71%

点击率预估：13.74%

转化率预估：18.92%

智能竞价：3.28%

频次控制：5.01%

流量选择：11.34%

投放速度模型：1.25%

创意轮播：3.17%。

活动效果

1、成本降低56.71%

2、曝光预计：18,750,000，实际：17,048,621

3、点击预计：187,500，实际：190,509

4、有效回访：预计：300个，实际：559个

以上数据均由第三方数据监测平台AdMaster提供

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别：技术应用-移动技术创新

案例名称：Xbox无线投放智能优化

活动周期：2014/10-2015/1

活动预算：50万-100万

目标/挑战

Xbox想要在移动端推广其品牌网站及相关产品。我们的目标是，利用in-App智能广告网络，通过地域定向、媒体类别定向，更精准的触达目标用户，提高品牌产品的曝光量。

创意/策略

– 通过in-App广告网络的智能定向功能，精准定向目标用户，扩大品牌曝光力度；

– in-App广告网络投放过程中，实时监测广告数据，通过优化媒体类别来提升Xbox的广告投放效果。

– 通过在后台实时的数据检测，对Xbox的广告投放情况进行分析，总结广告投放的最佳时段，为Xbox提出投放合理化建议。

操作/执行

1. 运用in-App广告网络智能定向技术：

地域定向：

通过智能的in-App广告网络，定向北京、上海上海、广州、深圳、成都五大城市，进行有针对性的广告投放，能够更精准的触达Xbox的目标用户。

媒体类别定向：

根据Xbox品牌曝光需求，利用in-App广告网络强大的媒体资源和数据基础，为其选择多种类别的App包括：游戏、娱乐、生活、社交、美食、图书等等，进行Xbox的广告投放。借助in-App平台强大的广告曝光量，将产品及活动信息到达手机用户，并使用了多套物料进行投放，不仅增加了广告的视觉效果，也增强了广告的点击效果，最后再通过物料所对应的产品信息网站，充分吸引手机用户的眼球，促进消费，使广告价值达到了最大化。

2. 实时监测广告效果数据，进行两个阶段的的智能投放优化：

在Xbox广告投放过程中，通过智能后台监测系统，对各媒体类别的曝光量、点击率、CTR进行实时追踪，保留数据表现良好的App类别。

第一阶段：通过对前一波投放的分析，优化App类别，优先投放点击效果好的类别：游戏、娱乐、生活类，减少或者删除点击效果不理想的类别：母婴、社交、美食类。

第二阶段：通过对第一阶段投放进行分析总结，优化App类别，优先投放点击效果好的：游戏、娱乐、生活、图书类，减少或删除点击效果不理想的教育、导航类。

3. 分析每个阶段的广告效果，提出合理优化建议：

通过对几个阶段Xbox的投放数据进行分析，结合in-App投放的经验，为Xbox提出投放优化建议：a.继续通过优化App类别来保持甚至提升点击效果。b.我们发现用户活跃较高的时间段是早高峰（约7点-10点）、午休（约12点-2点）、晚高峰（约5点-8点），建议Xbox优化投放时间，在用户活跃度高的时候集中曝光来保持甚至提高最终的投放效果。

活动效果

Xbox项目投放经过了三个时间段，优化后的CTR相比优化前提升了近50%。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

案例名称：360来店通联手艺龙网:1元酒店，万间齐发——带你脱单带你睡

活动周期：2014年11月1日起至11月30日

目标/挑战

花1元钱就能在全国范围内入住星级酒店？没听错，360来店通和艺龙网联合推出了“1元酒店，万间齐发——带你脱单带你睡”这么高（mei）大（jie）上（cao）的主题活动，从11月1日起至11月30日，所有小伙伴均有机会抢到这个大福利，实现“1元钱睡大酒店”的梦想。

创意/策略

依照往年常规，“双十一”活动会在11月11日当天开始，而 360来店通联手艺龙网推出的这个以“带你脱单带你睡”为主题的“1元酒店，万间齐发”超值活动却从11月1日就提前吹响号角，直到11月30号才会结束。这种提前行动又延长促销时间的错峰举措，给消费者留出了足够的时间计划、考虑、做决策。当然对商家来说，提前开抢、延后结束，就意味着提前争夺市场份额，并在抢占了先机同时拉长了双十一的战线。此活动一经上线，即获得了无数拥趸，每天的数百家酒店几乎都是被“秒杀”的节奏。

360来店通是360推出的一款探索O2O2O模式的重要产品。其以回归手机通话为核心本质，通过一个电话即能将商家及用户紧紧联系在一起。在一次通话后，系统能自动形成通话记录并默认关注公众号，用户还可轻松获取商家的地址、导航、优惠活动、应用下载等信息。对于用户而言，无需重塑使用习惯的营销手段更易接受；对于商家而言，不必付出教育成本的低门槛、无障碍营销无疑也将获得更大的回报。

操作/执行

准备阶段：启动360通讯录，进入“发现”。360来店通以360通讯录为基础，所以小伙伴们首先要打开360手机卫士，在“安全防护”中就可以找到360安全通讯录。

（启动安全通讯录，进入“发现”找到活动页）启动360通讯录后，进入电话本最右侧就会多了“发现”栏。进入“发现”后，就能在顶端看到醒目的粉红色活动banner啦。

开抢阶段：先预约再抢购，每天1元攻陷一城。提醒各位亲，大家要先注册艺龙的账号，登录后再进行预约及支付。活动页面中设置有校园专场、约泡温泉、艳遇之旅、冰雪奇缘、浪漫情侣等不同的主题，在不同的日期里，参与特价的城市和酒店也不尽相同。

（每一天主打的城市和酒店都不一样）比如“约泡温泉”11月18日主打黄山专场，11月19日就转战庐山了；再比如冰雪奇缘在11月22日—11月29日分别专注于沈阳、哈尔滨、长春等8个不同城市。因此对于已定下初步旅行计划的亲们来说，强烈建议提早在活动页面中“打探军情”，做到心中有数，待目标城市的酒店开抢后即能立马下手。

(点击“预订”开始抢购标有“1元抢”字样的特价酒店)

每一天的抢购都会从一个特定的时间开始。活动开始前的30分钟，预约用户会收到开抢的提示短信。抢购时，亲们一定要立即支付，特价酒店房量有限，放弃支付、支付遇到问题或者稍后支付都会造成订单失败。所以在抢购前一定要确认一下“弹药”情况，保证网络环境、信用卡、支付宝等都是OK的。

额外福利：限时3折、团购1折等活动更丰富。万一手慢没抢到，也无需沮丧。这里还有限时3折、品牌折扣、团购1折起等优惠活动可以抚慰受伤的心灵。厦门素颜小舍30元一晚、汉庭酒店三亚商品街店50元可呆4小时…种种优惠比比皆是。此外小伙伴们还可以参与玩游戏领红包，运用鼠标开动挖掘机就能领取面值不等的艺龙代金券。

活动效果

将顾客变为常客”是“360来店通”最大的营销价值。它不仅为用户及商家带来了自然便捷的使用体验，更在两者之间搭建起了直接交流的桥梁。这次联手艺龙网举办的“1元酒店，万间齐发”促销活动，也大大刺激了用户的归属感——“一场说走就走的旅行，一间一块钱就能住的酒店！”这么划算的活动让摩拳擦掌等待双十一却没抢到心爱之物的消费者多了个选择。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称：潘婷向内心强大外在闪耀的女性献赞

活动周期：2014年9月11日-201年12月10日

活动预算：450万

目标/挑战

近年来,潘婷的品牌形象在中国的年轻女性心目中逐渐老化，市场份额被竞品不断侵蚀。基于此，如何拉近与年轻女性的关系，赢得她们的芳心成为潘婷当下最大的营销课题。

本次活动希望通过潘婷品牌精神的传递，建立与年轻女性的深度共鸣，重获女性消费者对潘婷的青睐。

创意/策略

深度洞察现代女性在社会压力下对自我成长的渴望，被认同，被点赞的需求。

透过3支女性KOL的亲身故事和1支综合篇微电影诠释“内心强大,外在闪耀”的潘婷精神，“内心强大，外在闪耀”的slogan同时形象传递 “内在强韧，外在柔亮”的潘婷产品特性。

为提升微电影内容营销精准度，通过腾讯全平台资源引流的基础上，利用腾讯大数据标签精准定义用户人群，推送相应主题微电影，用户通过点赞微电影、点亮勋章等一系列动作表达对潘婷理念的认可。

同时，将女性渴望被认同被点赞的心理融入创新的指纹点赞互动，通过微博、微信朋友圈得到社交传播。

全平台资源推广、大数据精准推送、创新社交互动、跨平台趣味体验顺利实现消费者与潘婷的深度沟通，让礼赞强大女性的价值观得到社会化认可和扩散。

操作/执行

一． 整合全平台资源引流观看潘婷品牌微电影

通过分析年轻女性在腾讯平台的媒体接触习惯，通过目标受众喜欢和经常停留的频道及资源位（腾讯网、AIO、QQ、QQ空间、腾讯微博、移动广点通）引流用户进入活动网站观看微电影。

二． 腾讯大数据精准挖掘用户人群，根据不同人群推送不同族群微电影故事

基于腾讯独有QQ ID系统，通过用户在腾讯平台的网络习惯获得用户标签，根据标签（如触网时段、终端、兴趣、社交爱好等等）精准定义妈妈、白领和90后人群，在消费者进入活动网站观看微电影时根据用户人群精准推送对应族群的微电影，大大提升消费者对微电影内容的共鸣度，微电影点赞量提升15%。

三． 移动端创意指纹心意卡，引爆朋友圈“点赞”传播热潮

深入洞察年轻女性渴望被认同被赞赏的心理，将现实中竖起大拇指点赞的行为融入到互动中，消费者观看微电影后，可直接在PC端或扫描二维码进入移动端，录取个人指纹制作心意卡，向身边内心强大的女性献赞，新颖有趣的互动形式得到消费者积极参与，在社交圈引发传播热潮。

四． 腾讯微博“向女性献赞”勋章上线，消费者积极点亮勋章表达价值观认同

通过微博勋章的形式将潘婷的品牌主张在社交媒体上得到广泛的认可和传播。约236万人通过活动网站或登录微博秀出了个人态度，点亮“向女性献赞”微博勋章，对潘婷的品牌精神表达认同。

活动效果

潘婷的理念得到目标受众的认可，微电影播放总量达3331万次，获得点赞1037万次。

潘婷与受众实现良好沟通，获得用户积极参与，活动期间用户累积制作986万个心意卡，并获得社交媒体传播，仅腾讯微博就获得1222万次以上传播（微信朋友圈转发量无法监测）。

数英网和广告门对活动进行了报道，从业界角度给予了本次活动充分的肯定。

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类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称：2015康师傅饮品加你加年味新年活动

活动周期：2015年1月5日—3月5日

活动预算：2000-5000万

品牌：康师傅

广告技术公司：意淩安索帕

目标/挑战

实践品牌愿景

• 做为源自中国的食品饮料业领导品牌，康师傅的品牌愿景是致力于发扬中国文化，特别是饮食文化，希望每个人都能容易，方便地享受美味的中国饮食。

• 过年，是中国人最重要的节日，但随着时代变迁，年味渐渐变淡。康师傅对传承中国文化有着强烈的使命感，希望透过品牌的资源和影响力，号召年轻人保留美好的文化传统， “传中国新年，加中国年味”

把握年节销售时机

• 有别于过去新年期间的买赠促销，康师傅饮品首次整合旗下品牌的市场资源，集中为本次活动发声，达到更大的成果与效益，带动新年大包装产品的销售成长。

预定KPI

• 微信平台互动数：150万次

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动面临的最大挑战在于：

• 消费者：

– 由于生活形态的改变，年轻人认为传统年俗与生活脱节，如何引起消费者的兴趣，把年味传下去呢？

• 市场环境：

– 过年期间各大品牌一掷千金、新年活动纷纷推出之际，康师傅饮品如何引起最大关注，推出差异化的品牌活动？

• 媒体环境：

– 媒体环境复杂化与碎片化，消费者除了电视之外，有更多的娱乐媒介及平台选择，加上15秒电视广告成为投放主流，难以深度沟通品牌理念与创意。
康师傅饮品如何在嘈杂的媒体环境中创造声势, 传递品牌要倡导的价值？

• 活动延展性：

– 真正建立一个开放性、有延展性的平台，让往后“中国新年”在每年以不同的方式，诠释品牌所要传达的故事。

创意/策略

以贴近现在消费者的生活方式与新春期望，号召消费者“今年过年，因为你的参与，有了更多年味。 ”

加你加年味

建立开放，可延展的平台-“ 加”“你”加年味，可以有各种不同的诠释，因此可以一直以不同的方式，传递品牌想说的故事。

“加“是加人的动作，@身边的亲朋好友把更多人加进来；也是一个加康师傅的动作，加茶、加水、加果汁……”加”更是一个加人情味的动作，大家一起做些有趣的事情！

“你”是任何你在乎的人，是传统年俗，是康师傅饮料，中国年和中国品牌饮料才最有年味！

用“加”的动作和“你”的不同涵义，将中国传统年味和现代生活方式进行有创意的结合，保留了中国人心中传统年味的精华。

结合众多力量，共创价值

结合创意伙伴，媒体，名人，名导演的力量，共同传递年味，创造价值

线上/ 移动/ 线下全面整合，创造无缝体验

鉴于现今媒体的多变与复杂，媒体受众在电视之外，另有网路（PC端与移动端）的多屏选择；因为网路与娱乐活动的发达，消费者很难有完整的时间去接收及消化讯息。我们唯有整合消费者的碎片时间，以多屏媒体组合，并有效去重，才能提高投放效益。

另，针对本次新年活动号召内容、互动以及话题，选择合适平台营销组合，结合移动媒体，名人，内容创作团队，甚至消费者，以自媒体、赢得媒体及付费媒体同时发声，共同创造对受众与社会有正面价值的营销活动，才能获得最大关注及价值。

操作/执行

年味内容营销：借力品牌代言人视频号召年轻人，用自己的方式，将年味找回来，并与视频媒体深度合作，实现真正原生内容营销，让年味内容营销突破仅品牌诉说方式，而真正实现”以用户体验为依归”的内容

QQ IM点亮互动：让QQ用户在头像上挂上赞挥春，并连动各平台，在短时间内最大化年味互动

社群互动趣味：针对社群互动媒体热点讯息周期，相继推出老虎机、赞爆气球等互动，让红包、奖品漫天飞的新年期间，为品牌打造不同趣味点，并借力网台连动”百万粉丝”节目KOL，迅速提升社群传播量

公益共鸣：透过新闻门户并结合中国少年儿童基金会，共同报导留守儿童现况并引发公众共鸣关注，共同实现真正的”加你加年味”

跨屏传播 年味内容营销：以加你加年味品牌视频及与腾讯视频合拍之微电影，共六大年味视频进行内容传播，引发年轻消费者的年味感动

广泛传播品牌年味视频：李易峰、黄磊、孙俪

原生内容-携手王小帅、陆川、娄烨导演，集杜海涛、吴昕、Mike隋打造原生年味感动视频，达成近4亿次播放的大影响力

腾讯、优土、爱奇艺、搜狐、乐视及新浪6大平台

创意趣味年味互动：透过QQ IM点亮互动，联动各年味平台，并在微信平台上推出对应视频内容六大年味互动，透过这系列组合体现中国人对过年传统节日深厚情感以及时代变迁，同时借力网台联动”百万粉丝”KOL助推，创造社群互动

QQ IM点亮头像

微信平台互动：六大年味互动

新浪”百万粉丝”：KOL助推社群互动

引发公益共鸣：透过新闻门户并结合中国少年儿童基金会，共同报导留守儿童现况并引发公众共鸣关注，共同实现真正”加你加年味”

搜狐新闻专题报导，并邀请鞠萍共同参与公益关怀视频

实地记录西部山区留守儿童记录片

2015春节，送山区留守儿童与家人团聚

活动效果

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动，共创270亿曝光量，

• 于腾讯、优酷、新浪、搜狐等媒体播放的年味微电影，共超过11亿次以上观看

• 腾讯QQ IM头像赞春联点亮，实际互动数达1.3亿以上

• 年味微信平台互动近250万次

• 2015年春节康师傅饮品销量，较去年同期销售增长24%

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类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称：东风标致“一呼百映”

活动周期：2014年12月15日-2014年12月21日

活动预算：15万

目标/挑战

东风标致，作为在TVC领域有着大手笔投入的车企。针对传统TVC投放，面临着互动性匮乏、转化率不高的窘境，从而在ROI的量化方面，面临着难以突破的天花板。

当用户通过广告对品牌产生情感冲动时，均缺少能够简单、快捷的与品牌进行交互的沟通渠道，用户情感冲动被迫压抑，其共鸣的转化意愿被迅速淡化。

我们通常使用的二维码，虽然被称为是：让传统媒介形式，具备互动形式的神器。但实际上，其存在着诸多不足，以下因素都是制约着二维码促进”传统广告情感共鸣”的功效：

1、 并不是每个人都安装有相应的APP；

2、 可能APP还没有打开，广告已经结束；

3、 在公共场合，二维码存在并发流制约，同一个二维码难以支持多个人同时扫描，效率相当低下；

4、 在公共场合，在万众瞩目下，将手机对准二维码扫描，对部分用户会存在一定的心理障碍（腼腆型受众，难以接受）；

然而，随着声波交互感应技术的成熟化，”声音”这种介质能够更加便捷的实现“情感共鸣“，并且手机也正抢占越来越多的视觉关注，畅读正是看准这一时机，以手机为核心终端，联动TVC媒体，使用成熟化的“声波交感技术”，为东风标致打造了一场跨媒体整合的品牌营销，使得品牌客户第一时间获得受众关注，激发并引导用户参与互动，极大提升了用户对东风标致注册试驾欲望。

营销目标：

畅读客户端为核心，联动东风标致TVC投放，给客户带来极致趣味性互动体验，并引导至后续注册及试驾报名。

创意/策略

策略与创意：

使用声波交感技术，以用户手机为核心终端与各种形式的视频广告进行互动，当用户对广告中的活动有了解详情的冲动的时候，激活手机提醒，最终到达具体活动页面，从而帮助传统广告“活“起来，最终真正实现跨媒体整合营销。

策略实现逻辑：

1、 在APP中嵌入能感知“声波信号”的触发器（以SDK形态封装）；

2、 就广告片源或音频母带中的声波频率，进行标识；

3、 手机接收到TVC中的声音信号， APP中的触发器接收到信号；

4、 在相应位置展现广告、打开预定义的页面、试驾报名，APP下载等；

操作/执行

1、 将东风标致当前在各大卫视、楼宇挂屏的视频物料进行声波标识；

2、 用户在电视、楼宇挂屏辐射范围内，手机接收到TVC声音后，开始震动/铃音并在屏幕中弹出“开启您的麦克风，神秘活动等您来！”的提示框；

3、 用户点击同意，弹出活动导流窗口，点击马上参与，可跳至客户活动页面，通过手机的交互与网络优势，活动得到了深度曝光，为后续优质的转化奠定了基础！

4、 同时配套VIVA畅读内优质广告资源同步推广

活动效果

1、 活动期间，共有63,075人收到互动提示；

2、 共产生互动点击28,525个；

3、 共完成预约试驾6543人

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类别：媒体策略-移动App/网站

案例名称： 华为三“7”家族 羊年成语大比拼

活动周期： 2014/12/31-2015/02/24

活动预算： 20万-50万

广告主： 华为

品牌： 华为

目标/挑战

临近春节之际，家家户户贺新年，纷纷开启传统的新春贺岁模式：猜字谜、挂春联，贴窗花……华为希望借助中华民族最浓厚的节日气氛，通过移动端为用户送去新年祝福，同时推广华为4G Family系列产品：P7、Mate7、G7。

创意/策略

创意：

本次活动将传统的新年习俗以手机小游戏的形式呈现，让用户在移动端获得传统文化的别样体验。我们以中国传统春节为契机，为华为设计定制了Html5互动网站，充分利用春节春联、红包等元素，将新年元素融合在网站设计中，通过猜成语纳祝福的形式吸引用户参与互动，送出华为新年祝福，深化品牌形象的同时，精准定向目标受众。

策略：

a．抓住春节这一最热时间段，推广华为三“7”家族系列产品，通过移动端为用户送去新春祝福；

b．通过互动游戏，让用户了解华为三“7”家族产品特点，增强对品牌的认识；

c．扩大活动影响力，为活动争取最大曝光，从而促进产品购买。

操作/执行

1. 定制Html5移动网站，新颖简单的互动游戏，吸引用户参与：

活动网站设计风格融入了浓浓的传统新年元素，红红火火的对联之融入书法的元素，让参与者在清楚手机屏幕的同时也有挥墨如雨的畅快。

填词纳福符合了中国人过年讨吉利的习俗，用户需要在成语中选择正确的文字填入，游戏中还设置了三次求助机会，用户可通过点击华为P7、Mate7、G7三款手机来进行求助。不仅增加了游戏本身的趣味性，也加深了用户与品牌之间的互动，让用户了解华为三“7”产品增强对品牌的认识。游戏结束后，用户可点击红包参与抽奖，吸引用户参与。

2．利用微信朋友圈进行传播，扩大活动二次曝光：

Html5网站可通过微信分享给自己的亲朋好友，也可直接分享到朋友圈，吸引用户参与互动赢取红包，从而扩大了活动二次曝光。

3．Hero App深度植入＋in－App广告网络定向投放，全面覆盖目标用户：

－Hero App深度植入：

结合华为的产品特点，我们发现其目标消费者偏向商务人士，因此选择了新闻类精品App今日头条、学习类精品App有道词典进行深度广告合作。当用户打开今日头条App首页，即可在推荐页面上看到关于华为活动的软文。同时，我们在有道词典App首页设置底部通栏轮播。用户均可随时点击进入互动。

－in－App广告网络精准定向：

为全面覆盖目标受众，此次活动还通过in－App智能广告网络，定向商务精英人群，通过in－App网络平台的庞大用户基数，呼吁更多的用户参与活动，最大化增加华为产品曝光，树立品牌意识。

活动效果

活动持续1个半月，华为“三羊开泰 七象万千”活动网站点击量近40万。其中有2万次点击分享到朋友圈，极大扩充的华为活动在朋友圈的影响力，同时，这个新鲜而又充满挑战性的小游戏获得了超过5万次的点击“重玩”。

本次活动巧妙的抓住了移动营销的黄金时机，将传统的中国节日与现代的移动技术相结合，以新颖的互动方式吸引消费者参与。让每一个用户在趣味的游戏中增强对华为三“7”家族产品的认识。

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类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称：Nike全国空气质量指数植入项目

活动周期：2014.12.15-2015.3.14

活动预算：200万~300万

目标/挑战

Nike品牌希望在移动端寻找长期合作伙伴，帮助推广其Nike+系列应用产品。Nike+健康追踪应用程序及可穿戴设备希望展现出这样一种品牌印象，Nike让你开始运动，Nike+关注如何让你运动得更好运动得更科学。这一次合作不仅仅是眼球曝光，更是与消费者沟通Nike+产品理念，从而提升Nike品牌专业形象，Nike品牌好感度和Nike+系列应用使用度。

创意/策略

这一次合作不仅仅是眼球曝光，更是与消费者沟通Nike+产品理念，从而提升Nike品牌专业形象，Nike品牌好感度和Nike+系列应用使用度。本次合作的创意亮点在于，Nike选择了一个广泛获得公众关注话题的空气质量类App——全国空气质量指数，并且成为这一款APP史上首次深度植入性合作。这一款App是近年来空气质量话题兴起之后受到最多关注以及最多微博大号推荐的空气质量相关App，中国空气质量关注第一人潘石屹先生就常在微博中发布这一款App的空气质量截图，而在柴静的《穹顶之下》节目中，这一款App也是唯一一款关于空气质量被郑重推荐的App。本次Nike＋Running & Nike＋TC两款产品利用空气质量指数App本身的地理位置功能，即时即地为用户提供与Nike深度结合的运动建议，开创了一种app与品牌深度合作的崭新模式。

操作/执行

本次合作的传播上的特点可以归结为三个关键字“异”“深”“合”。

“异”体现在，区别于常用的硬广投放，首个商业品牌与PM2.5展开软性合作。

“深”体现在，深度植入品牌符号，潜移默化与消费者沟通品牌理念。

“合”体现在健康运动理念与空气质量完美结合 ，媒体与品牌受众契合，实现真正数据科学化的专业运动建议。

通过植入户外运动指数，一目了然运动适宜度。根据空气质量指数数据，显示对应户外运动指数，显示对应运动建议。。

l PM2.5指数低于100时（空气健康质量良好）

出现绿色Nike+标志，代表适宜户外运动，可去户外运动，主力推荐Nike＋Running App。建议户外运动，与Nike+ Running一起探索城市

出现Nike+ Running推广banner

l PM2.5指数高于100时（空气健康质量较差）

出现黄色Nike+标志(或无Nike+标识)，代表不适宜户外运动，建议室内运动，主力推荐Nike＋TC App。建议避免户外运动，用Nike+ Training Club进行室内训练，出现Nike+ Training Club推广banner。

活动效果

通过这一次合作，让许多全国空气质量指数的核心用户充分感受到了Nike＋Running 与Nike＋TC在鼓励用户积极参与运动这一事业上的诚挚用心。

本次合作周期为3个月，在iOS与android双平台一共实现了313,280,242人次的曝光与33,765,601人次的点击。有效地在冬季激发了更多用户积极参与运动，激活他们的Nike＋Running 与Nike＋TC App。

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类别 ：媒体策略-跨移动整合

案例名称：饿了么跨屏互动营销

活动周期：2015年5月4日-6月3日

活动预算：1100万

目标/挑战

通过广告投放激发受众下载叫外卖应用——饿了么APP应用的行为，成为饿了么APP用户，并使用APP叫外卖实现最终购买转化。

创意/策略

饿了么主要目标人群为白领和学生，目标人群和优酷人群不谋而合。运用优酷全UV产品提高广告声量，对全国十几个重点市场精准覆盖，PC+移动端跨屏互动投放，360度影响目标受众。整合优酷平台投放期内最佳曝光资源和硬广产品，短时间内获得最大曝光并通过互动形式增强目标受众对产品的好感度。投放后期收紧曝光维度，对目标受众进行精准覆盖。

操作/执行

在投放期内，饿了么共推出三版创意视频广告。基于投放形式采用跨屏全方位曝光，并进行贴片及暂停的互动升级，项目组中制作了各种推广素材，设定每五天为一个小周期，按照三部曲节奏更换广告。在投放执行中，对项目进行严格认真把控，从而做到投放精确无误。

活动效果

通过跨屏移动，对TVC素材采用周期性更替投放策略，受众对三支广告印象极为深刻，并随之产生口碑热议。百度指数在投放期内的数据也同步达到高峰值。广告主从不同渠道获得大量效果反馈，对品牌影响力及口碑传播均表示认可满意。

第三方检测机构：AC尼尔森

数据参考：

宅男主题影院：PV28万，UV24万

互动贴片数据统计：

pc互动提示点击播放计数：75.4万
移动互动提示展开数： 84.2万 视频-理发篇 播放量：94.9万 视频-广场舞 播放量：53.4万
视频-麻将 播放量：44.2万

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$7

案例名称：乐扣乐扣 保温杯告白篇

活动周期：2014.12.18——2015.1.29

活动预算：3,000,000RMB

品牌：乐扣乐扣

目标/挑战

目标：为配合乐扣乐扣星座保温杯新品上市，进一步扩大在保温杯市场的占有率，携手代言人李钟硕，以十二星座不同的爱情观为主题，策划此次campaign，旨在给消费者有一个更好的形象导入。

挑战：以保鲜盒闻名的乐扣乐扣，有着⽼老龄化的品牌形象；

保温杯这种产品，在中国市场也被视为⽼老年⼈人的⽤用品。

品牌形象和产品形象双双负分，CheilPengTai怎么通过营销战拿到高分？

创意/策略

十二星座必然和爱情相扣，这已经不是新鲜的玩法，但很多人却持续热衷“星座配对”。尤其是对于18-25岁的女性而言，这是每每遇到都忍不住一试的话题。这群人，正好是乐扣乐扣保温杯希望的主要目标受众。

如果只是简单拍摄十二支展现星座爱情观的视频，消费者看后多半会觉得无聊，与产品之间也没有太多的连接性和后续性。在环节设置上，利用星座互配的选项稍加润色，随即就产生了“勾引”消费者一步步上钩的效果。

“如果你是狮子座，那么你会得到和你最搭配的一个星座选项。你可以观看这个星座的爱情观是怎样的。”广告片中，李钟硕表演的角色星座，每个故事都将产品很自然地结合进去，成为情节推进器，不会产生突兀感，让消费者在潜移默化中接受乐扣乐扣年轻的品牌。

任何时候，“情感星座说”都会是一个甜蜜浪漫的话题。尤其是对女性消费者而言，她们更愿意与自己的男朋友搭配使用情侣产品。像两个人的星座保温杯这样，传递对彼此的爱恋。

对于那些单身的人，Cheil 鹏泰将帮助他们进行一次大胆的爱的告白——只要他们购买了产品，便可以录制一段视频，随产品送到被表白人手中。 我们希望能够与所有的消费者真实互动起来，让他们彻底融进十二星座的话题中。

操作/执行

CheilPengTai找到90后最热衷的话题——爱情，将保温杯变成’爱’的化⾝身。

STEP 1：邀请男神李钟硕拍摄12星座杯微电影，让爱情和保温杯搭上链接；

STEP 2：发起告⽩白活动，邀请⼥女⽣生向⼼心仪男⽣生⼤大胆⽰示爱。⼥女⽣生登录活动主页录制告白视频，前往乐扣乐

扣天猫店购买保温杯，就能将视频链接装进温暖的杯⼦子，送达⼼心仪的男⽣生。

活动效果

• 本次活动页面 PV1,123,473 UV 762,000 ;

• 视频转发量 22,382次，视频录制量 832次

• 本次广告共获得 59,456,824次曝光，1,588,133次点击，广告的点击效果达到预期的164%。

• 活动期间共售出 30,000个星座保温杯。

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类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称： MyFirstCoach 母亲节推广项目

活动周期： 2015年5月6日至2015年5月10日

活动预算： 350万

目标/挑战

COACH作为家喻户晓的纽约奢侈品牌，以其手袋亲民、耐用的形象颇受大众钟爱，然而，这也成为了年轻消费者对COACH品牌产生距离感的一大原因。据此，COACH将如何进行品牌的转型与重塑，才能在进一步强化自身时尚、奢华的品牌形象的同时，激发更多年轻消费者对品牌的关注呢？

品牌依据COACH=导师的概念，引申出#MyFirstCoach#即我人生中的第一位导师的理念，进行全球传播，同时把握母亲节这个绝佳的契机，扩大COACH在母亲节的影响力，并通过移动社交平台传播品牌理念，激发年轻消费者主动参与品牌移动端互动活动，进而为COACH品牌的转型做铺垫，建立大众对品牌理念的认知度及关注，进一步提高品牌知名度以及强化品牌影响力便成为了我们此次推广的目标。

创意/策略

COACH在2015年母亲节之际，巧妙结合品牌名称与导师一词的含义的关联性，以#MyFirstCoach# 即我人生中的第一位导师的活动理念，发起了一场感恩母亲的节日活动，母亲节也成为了COACH传播品牌理念，扩大品牌影响力，触达母亲与子女，两代甚至三代消费者的最佳契机。

我们根据目标用户的行为分析发现，他们在移动社交花费的时间占比逐年增加，在2014年已占据移动端花费时长的三分之一。针对这群用户在节日期间所集中的移动社交平台，COACH与中国两大移动社交平台–微信以及微博平台展开深度合作，占领资源高地，结合两大平台最优质的资源进行品牌节日理念的宣传，强化品牌影响力。

通过与微博市场活动优势资源的结合，冠名微博运营的母亲节主话题#母亲节快乐#，更好的定位节日营销目标群体，做到最大的人群覆盖，并借助主话题向子话题#MyFirstCoach#引流，让受众在移动端与品牌进行更深层次的互动，同时利用名人效应，吸引更多消费者的参与，上传照片，再现母亲是我人生中第一位导师的瞬间，激发目标人群对母亲的情感爆发，进一步强化品牌影响力。

同时，COACH借助时下兴起的微信朋友圈移动营销，定向目标人群投放，以创新的形式和温情的故事，引起消费者对品牌的关注与好感度，为消费者提供更有创意，更有深度的母亲节情感抒发平台和正向的品牌体验，强化品牌影响力。

操作/执行

在临近母亲节之际，COACH从5月6日起携手微博节日官方账号冠名运营＃母亲节快乐＃的热门话题，利用微博自运营广告、微博置顶权限、话题内品牌定制权益等量级运营资源，借势实现亿万级品牌曝光，抢占母亲节品牌曝光至高地，在节日预热期最大化的扩大品牌影响力。同时，借助话题＃母亲节快乐＃中的品牌权益露出，大量的目标消费者被引流至COACH自运营热门话题＃MyFirstCoach＃，进一步更深层次地触达品牌所传播的独特理念，与COACH共同感恩母爱，同时话题页高级权限的多种功能模块以及明星领衔参与的移动互动活动也激发了消费者的互动热情。

不仅如此，COACH还借助微博平台上移动与PC端结合的优势资源–品牌速递，泛人群推广故事性极强的COACH母亲节视频，以真情故事抓取眼球，并激发消费者对母亲的温情感恩之心，加深消费者对品牌的印象与好感度。

在5月8日当天，互动开机报头锁定消费者移动兴趣社交第一屏，全流量大尺寸曝光COACH母亲节理念，让COACH在母亲节成为最闪耀品牌；热门话题置顶推荐，加速引爆COACH舆论声量；移动互动页面在2天的预热以及在明星领衔参与体验互动页面的情况下，鼓励了更多用户秀出与母亲的温馨瞬间，庞大的UGC二次传播极大的提升了品牌影响力。

在母亲节当天，COACH抢占微信朋友圈信息流广告优质资源，定向目标人群投放，通过温情的母女故事视频，创新的广告形式，掀起了朋友圈热议人生中第一位导师的热潮，激发了更多的消费者对品牌的关注与好感度，吸引了更多目标人群与广告互动并传播到他的朋友圈，巧妙的通过微信的体系传播品牌故事，提高知名度，强化品牌影响力。

活动效果

5月6日至5月10日，COACH在社交平台共获得2.5亿次品牌曝光，共有10,299位用户参与品牌互动页面的活动，上传14,894张母亲节图片。

品牌母亲节视频在微博以及微信的推广中共计被消费者观看了107万次。

超过10万的微信用户为COACH的母亲节朋友圈信息流广告点赞，品牌公众号净增粉丝超过3.5万人。

通过此次在热门社交平台微博和微信上展开的母亲节活动，我们收到了大量年轻消费者上传的图片，重现了他们母亲作为他们第一位导师的温情瞬间，很好的拉近了品牌与年轻消费者的距离，品牌理念也据此渗入了母亲与子女，两代甚至三代。COACH对于年轻消费者来说，已经不再只是一个奢侈品牌，更是成为了与他们的生活息息相关，并承载着浓厚情感的温馨的品牌。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：大众汽车“E见就来电”试乘试驾活动

活动周期：2014.10.8 – 2014.11.20

活动预算：7,700,000 RMB

目标/挑战

华而不实、性能不佳是中国消费者对新能源车的普遍印象。与同类竞品相比，大众汽车进入新能源市场时间晚，品牌知名度很低。因此我们需要短时间通过深入互动的方式，建立大众汽车新能源品牌与消费者直接联系，树立品牌值得信赖、科技实用的形象。

创意/策略

通过市场洞察我们发现中国消费者对新能源车“华而不实”“性能不佳”的认知是由于他们没有机会近距离体验高品质新能源车型。我们的核心策略是为用户提供近距离体验以electric up!为代表的大众汽车新能源车型的机会。

但仅通过品牌语言层面与消费者沟通不容易与竞品在品牌行为上进行区别，普通试乘试驾的方式已很难打动消费者参与体验。所以我们在线上设计体验丰富的H5移动互动网站，并制造互动性强的话题，选择强互动的推广形式，线下则为消费者提供更多试乘试驾的机会，引导消费者参与活动，与大众汽车新能源品牌深入互动，在潜移默化中让消费者了解到更全面、更细致的品牌信息，引发消费者主动二次传播品牌信息。

操作/执行

线上我们为H5移动互动网站设计手指擦屏幕、聆听自然之音、竞速游戏等多种互动形式，全面展示大众汽车新能源车型应用的技术和经济实用的理念。通过这个网站为线下大众系能源体验周进行招募，提供更加广泛的近距离与大众新能源车接触及品牌互动的机会。

我们在果壳科技频道建立原生的互动专题，邀请知名果壳科幻作家发起“《E博士的奇幻冒险》科幻故事续写”活动，设置主要线索并植入品牌相关内容，邀请果壳用户和科幻小说爱好者一起参与故事续写，产出大量可传播的UGC。同时延伸制作关于“如何产生一度电”的话题和视频，广泛征集果壳用户与发电相关的奇思妙想，通过有趣的内容吸引消费者关注，在活动中了解大众新能源车的节能实用理念。

同时，我们选择与滴滴打车APP一起开创驾乘创新合作方式，邀请消费者和当红KOL实际体验滴滴大众专属新能源出租车。在消费者体验驾乘过程中我们设计贴合大众汽车新能源车型科技感的互动——邀请著名网络主播糖蒜与乘客实时交流互动，他们通过安装在车上的车内摄像头掌握出租车内乘客状况。我们把驾乘互动体验制作成病毒视频在社交媒体和视频媒体上广泛传播。引发用户积极反馈和进一步探索大众汽车新能源车的欲望。大众汽车新能源车冠名赞助滴滴红包，通过消费者分享冠名红包这一形式将品牌信息在社交网络中扩散。从品牌发展的长远角度考虑，大众汽车与滴滴签署战略协议，滴滴打车将提供大众汽车新能源车叫车服务，使大众新能源车真正融入到消费者的日常生活，让品牌与用户间持久深入互动。

活动效果

官方H5互动网站超过100万次访问，将近4万消费者完成线上游戏，网站被分享超过17万次，收集到1.7万个的线下活动注册信息。超过5亿的广告曝光，接近450万次的点击，440万的滴滴红包发放，用户分享到微信超过4400万次。病毒视频播放超过550万次。

（广告监测来自于秒针，活动注册信息来自与客户网站后台及GA。）

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：方太厨电“走心之旅”整合营销推广

活动周期：2014年11月10日-11月30日

活动预算：320万

品牌：方太厨电

目标/挑战

背景挑战：

方太厨电是中国高端厨电领导者。方太希望自己的产品被用户选择不仅仅是作为功能性的用具，更希望用户看到产品背后的各种美好，感受到蕴含在产品中的“情怀”。

在移动互联网时代，用户接受到的信息越来越多，消费行为日益碎片化。正如营销之父科特勒所说，“我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。把消费者当作可以诱惑的对象，这样的策略早已经不适应时代的需求。在这种时代背景下，方太品牌和产品中的情怀如何在泛滥的温情大军中脱颖而出就成了本项目最大的挑战和难点。从营销层面来讲，如何利用大数据抓取现代社会人们隐藏的真实情感，建立与用户之间的情感共鸣也是本项目的一大难点。

项目目标：

精准把握目标受众群体真实情感需求，传达方太品牌产品的情怀，建立与方太品牌产品之间的情感联系，用情感打动目标用户群体，实现用户群体向粉丝群体转变，实现粉丝经营。

创意/策略

三大阶段引爆O2O交互营销

针对此次“走心之旅”传播项目，点媒从线上互动到线下活动，围绕着三大阶段为方太厨电打造一场盛大的O2O（Online To Offline）场景式交互营销。

第一阶段：情怀营销，通过“家”的情感诉求，引发用户共鸣，建立用户对方太品牌的情感认同，实现用户/粉丝聚集；

热点结合，制造话题：结合年底浓厚的节日氛围，紧抓中国传统节日与方太情怀之间的结合点，制造“家”的相关热门话题推动传播展开。

情感述求，塑造口碑：通过活动传播，以H5互动的形式，激起用户情感共鸣，建立与用户之间的情感联系，激发粉丝UGC和自传播，加速事件口碑传播，聚集一批对方太有初步感情认同的用户群体。

第二阶段：场景式互动营销，利用H5互动游戏引发用户关注并产生互动，促进线上到线下转化；

微信引流，析出人群：运用互动游戏，将第一阶段聚集的用户群体向微信公众号导流，并进一步析出核心受众群体。

场景构建，粘合用户：通过线上Html5游戏的形式，用户根据趣味游戏获取线下活动参与机会，构建用户与产品契合的场景，通过趣味营销的互动效应，实现用户向粉丝的转化，并增加线下活动导流界面，为线下活动做铺垫。

第三阶段：线下活动营销，落地线下，举办线下方太粉丝惠，线上线下联动，实现粉丝经营。

线下落地，深度互动：以浙江方太粉丝惠作为整个活动的落脚点，邀请线上粉丝参与线下活动，形成与粉丝互动的闭环，深度与粉丝互动，使粉丝对方太的家庭情怀有直观感受，激发对方太品牌的认同，提升粉丝忠诚度。

线上联动，活化粉丝：线下活动在线上二次传播，以粉丝自传播为主，通过方太官方社会化媒体渠道以及粉丝自媒体渠道对活动和方太品牌进行传播，增强粉丝活性，真正实现粉丝可持续经营。

操作/执行

技术执行：

1、核心受众优选：依据方太厨电的品牌定位和调性，其目标受众是收入稳定，薪金丰厚，对消费相对理性，同时又具有超前意识的现代消费观念的浙江地区中高收入阶层，他们具备更高的消费能力，不关心价格，更关注的是健康、方便、享受。根据这一受众群体特征，借助点媒DMP大数据平台，通过对目标地区2100万用户进行遴选分析，析出300万目标受众，优选核心用户群。

2、关联受众挖掘：根据核心受众优选结果，结合方太厨电品牌产品特色，利用点媒DMP大数据管理平台，深度挖掘关联受众群体，他们是与核心受众具备某些相同的用户标签，是方太品牌的潜在受众群体，他们是境外游人群，金融理财人群，奢侈品购买人群，商务车人群，公务员人群。这些群体共同构成了方太品牌的关联受众，是传播的次要影响人群。

3、粉丝引流优选：借助点媒强大的数据分析能力和大数据积累，在传播过程中，不断对用户群体进行数据分析、清洗，析出真正符合方太品牌述求的、有价值的用户群体，对这一部分群体做有针对性的传播需求，把这部分用户引导至浙江方太微信公众号，持续互动，实现用户到粉丝的转变。

4、广告精准投放：以点媒DMP大数据管理平台析出的核心受众以及关联受众为主要传播对象，借助点媒移动DSP平台，依托九维定向手段精准锁定目标传播目标人群，结合点媒独创的竞价算法，利用公开实时竞价（RTB）的形式实现受众购买。在受众群体活跃的时间段，通过优质的媒体资源，将广告信息精准投放到浙江地区的目标群体，实现品牌信息曝光。

创意执行

1、H5互动植入方太情怀：以“孩子”“晚归人”“异乡客”“妻子”“父母”的角度传递出方太厨电回归家庭，感恩亲情的大情怀，引发共鸣。以问答的形式让用户自己选择答案，让用户自行触发共鸣点，相比既定情感的硬性灌输，交由用户自行选择的接受度将更高，在潜移默化中建立用户与方太之间的情感联系，使用户对方太品牌产生情感认同。

2、趣味互动H5：维持用户和粉丝的关系，可以是微信微博的定期问候，也可以是面对面的沟通。为了吸引更多用户参与到方太粉丝惠线下活动当中，点媒设计趣味“摇一摇”互动游戏，达到一定分数就有机会参与到线下活动当中，借助互动游戏将用户与企业联系起来，以“家的味道”作为互动切入点，根据“妈妈做的饭”、“爱的烘焙”、“一家人的晚餐”三个不同的场景，利用方太厨具烹制出你想象中的“家的味道”，将它送给你的家人，建立家庭成员之间的情感交流，同时也增强与方太之间的情感交流，使方太融入到家庭场景中，使用户真正接纳方太成为家的一份子，对方太品牌产生情感依赖。同时，在互动中融入方太粉丝惠相关信息，为更深层次的互动做铺垫。

3、方太粉丝惠O2O联动：在11月30日举办浙江方太粉丝惠线下活动，将线上聚集的粉丝群体引导到线下，实现方太品牌与粉丝群体之间的深度互动，强化方太品牌在粉丝群体中的影响力。同时，利用浙江方太自有社会化媒体以及粉丝群体自媒体，对活动和方太品牌进行传播，产生大量的粉丝UGC，扩大活动影响范围，增强线下活动在线上的影响力，打造从线上到线下再到线上的营销闭环，实现粉丝持续经营。

活动效果

通过点媒DSP平台进行传播推广，方太厨电在21天内获得了2017万次的广告展示和217，716次广告点击，平均点击率达到0.9%。在线上，方太厨电粉丝量增加 15%,增加了2.8万名潜在客户，约4.3万次的二次传播；在线下，浙江方太粉丝惠现场销售800+台,新增会员300余名,到场粉丝基础信息留档率达100%。

通过本次投放，为浙江方太聚集了一大批真实的粉丝，增加了粉丝的活跃度与忠诚度，有效的提升了方太品牌在粉丝群体中的影响力。此外，还开辟了浙江方太和粉丝群体之间沟通的新渠道，极大的提升了浙江方太和粉丝群体之间的情感联系。

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：海尔《星厨驾到》第二季干湿分储·智能保鲜

活动周期：10天

活动预算：20-30万

品牌：海尔

广告技术公司：OMP

目标/挑战

随着居民生活水平的提高，人们对于冰箱保鲜功能有了更高要求。拥有领先的产品技术、占据冰箱市场领导地位的海尔，赢得了亿万用户的信赖。但海尔并不仅仅满足于此，2015年，海尔冰箱巨资冠名热剧《星厨驾到》，希望借助电视+网络热点资源融合、手机端社交媒体的传播，牢固树立海尔高端智能化的品牌形象，提升品牌美誉，建立长期的市场竞争优势。

传播目标：

·运用社会化媒体，建立品牌与节目强关联，提升知名度和美誉度。

·传播产品 “干湿分储和智能保鲜”功能，提高认可度

传播挑战：

·如何把节目的观众转化为品牌的消费者？

·如何借助社交媒体扩大传播，引发受众对产品的主动关注及讨论？

·如何提高受众互动体验，精准传播海尔品牌形象？

创意/策略

传播创意：

移动端DIY美食互动体验。提炼《星厨驾到》节目爆点，抓取节目和海尔冰箱沟通节点，借助节目期间话题热点的优势，将线下热点引爆至线上移动端。通过微信H5创意互动游戏，利用趣味性刀工比拼及美食DIY体验，软性传播海尔冰箱“干湿分储、智能保鲜”功能，在受众心中形成高端智能化、人性化的品牌形象。

传播策略：

从电视转化至移动，实现受众与品牌互动体验。借助《星厨驾到》的电视热点，打通电视平台和移动端社交平台交互传播沟通模式，实现跨平台、多频次的内容整合传播。以互动体验的形式将节目的受众导流到电商平台完成O2O传播闭环。同时发挥优质信息多米诺效应，在朋友圈制造深层传播裂变，引爆受众关注。

操作/执行

1、电视台+移动社交媒体，双平台融合齐发力

融合传统媒介和数字媒介传播优势，形成电视与社交媒体双平台交互传播，以电视聚拢关注、社交平台扩散信息、电商平台引诱购买，三个平台协同发力，把用户对节目的关注成功转化品牌影响力。

2、模拟还原节目，实现不同舞台相同体验

互动游戏紧密结合《星厨驾到》厨艺刀工比拼，还原明星厨艺较量。受众通过互动游戏同步与星厨明星比拼厨艺技能，比拼刀工抽奖赢澳门双人游和海尔星厨冰箱。

3、H5明星效应+病毒传播，加强节目和海尔品牌高度衔接与精准传播

简单、有趣的互动小游戏，简洁清爽的画面、灵敏活泼的游戏操作，同时模拟明星语言风格、幽默诙谐的对白，增加互动游戏趣味性，实现社交平台上的广泛点击和疯狂转发分享

4、DIY美食互动体验 传承饮食文化

挑选优质黄豆研磨豆浆，依据自己口味，调制自己喜爱的味道。受众在DIY中体验南北饮食文化的差异，传承中国悠久的传统饮食文化，彰显中国饮食独特的魅力。

5、插画明星助阵 机智幽默对垒

星厨明星插画形式，量身定制机制幽默 “算计”，增强游戏与品牌之间粘性，引爆粉丝传播分享。并在游戏中实时嵌入“新鲜食材，来自星厨冰箱”卖点。

6、发挥口碑传播效应和社交圈效应，在社交平台形成剧烈的蝴蝶效应，使品牌信息高度曝光。

游戏采用高模拟真实制作豆花过程，引诱受众主动点击体验。通过优质的粉丝积极分享并发表趣味性的评论，实现好友间的互动分享效果。

活动效果

利用《新厨驾到》的影响力，迅速提升海尔冰箱的知名度。在10天活动期内，在社交平台上达到了一个主动传播的高峰，海尔星厨冰箱与《星厨驾到》的品牌关联度及话题数获得了指数级增长，并积累了大量潜在用户。“干湿分储，智能保鲜”品牌的利益诉求点得到广泛传播，品牌高端智能化的知名度和美誉度获得大幅度提升。

Ÿ 移动端互动游戏页面总浏览量达到178,279，参与的总访客数达到：152,723,大量消费者融入其中，大大增强品牌曝光度，提升声量；

Ÿ 活动平均页面停留时间122S，由此可见运用趣味性刀工比拼及美食DIY体验，软性传播海尔冰箱“干湿分储、智能保鲜”功能，消费者对互动体验的接受度和参与度较高，进一步精准的传递了海尔冰箱的品牌形象。

Ÿ 通过H5游戏导入电商的用户达到：1,026人，通过活动增强了消费者对品牌的好感度，有效提升了电商转化率。

以上数据来源：AdMaster

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：杜蕾斯AiR空气套新品上市

活动周期：2015年3月19日——2015年4月31日

活动预算：700,000

品牌：利洁时

广告技术公司：智创无限

目标/挑战

目标1：通过移动互联网接触目标消费人群

目标2：借力“好的东西值得等”、外围话题，微信的推广优势引发粉丝互动及转发，

目标3：让消费者了解杜蕾斯品牌的新产品，打开新的市场，提升新品的市场渗透率

挑战1：如何使杜蕾斯的新产品迅速传播，提升产品认证

挑战2：如何将产品五大卖点以最快的速度传递给消费者，并为消费者所熟悉，进而影响其消费行为

挑战3：如何将杜蕾斯最薄的这款高端产品传达给更多高端男性目标用户

创意/策略

首次采用3D及通过体感体验产品卖点

因为这是杜蕾斯的高端产品，和最契合的媒体合作，除了硬广推广，更多是结合媒体特点进行深度合作，引发粉丝转播；

高度统一的产品调性：好的东西值得等；又一次颠覆做爱体验，5大革新·不止于更薄；将品牌调性统一并结合B站、外围事件、手机媒体、线下屈臣氏活动统一传播

操作/执行

创新值：产品卖点的感官体验及3D效果的展示

准确度：通过对卖点直观的传递，精准将品牌信息传达给目标用户，实现品牌营销诉求、消费者了解产品诉求

覆盖率：通过鲜果联播等科技类媒体、VIVA畅读等时尚类、时尚先生、新先聚品、高球通、weico、移动广告网络精准定向推广等媒体最大化的覆盖科技、时尚、高端男性人群

精准度：品牌分别通过5大卖点不止于更薄和又一次颠覆做爱体验分别传播，有效达到产品特点的曝光，通过媒体的精准选择实现有效到达率；

整合度：整合移动3D效果、时尚、科技、高端媒体，移动广告网络平台精准投放，为营销创新服务

移动解决方案创意执行力：

结合空气套五大卖点，实现完美的3D体感体验；

通过科技类媒体诠释产品科技性、通过时尚媒体诠释产品时尚感；通过B站诠释“好的产品值得等”

通过线下屈臣氏巨型二维码，扫描产品包装立减10元，诠释产品O2O的新的营销模式

活动链接：http://mobi.durex.com.cn/air/

活动效果

手机推广及页面数据由第三方监测公司Admaster提供，移动端整合媒体推广资源共带来曝光208,053,725 次，点击1,586,621。手机端ePR资源被曝光54,122,813，阅读量为50余万次：AiR mobile site PV达到近100万人次浏览及转发，在朋友圈掀起转发热潮，并带来一致好评，数10家移动互联网等业内媒体进行了自发报道

ROI：通过几个媒体接触点的传播，带动用户体验和用户自主转发，最大化的提升投放效果，活动推出后，直接来源（用户自主转发）流量占总流量的20%以上；

客户满意度：AiR mobile site 作为对产品特点最好诠释的体验，获得客户客户高度认可，并作为之后新产品上市的标杆营销活动

影响力：案例一经上线，在微信朋友圈、微博大号高端关注，并创造杜蕾斯营销史又一新的“里程碑”；

社会舆论口碑：一经上线获得业内高度评价，并纷纷咨询杜蕾斯Mobile Agency是谁，足以见得在业内口碑

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称：海飞丝“唱出实力”无线营销

活动周期：2014/12/12-2015/2/14

活动预算： 100-200万

品牌：海飞丝

Madhouse$7

目标/挑战

海飞丝作为内地当红音乐剧《我的青春高8度》的合作伙伴，为宣传海飞丝“唱出实力”的主旨，我们希望通过移动媒体，为其搭建线上线下的实力歌唱平台，打造一场无线营销活动，吸引更多年轻受众参与互动，提升品牌知名度，强大品牌影响力。

目标：

以移动媒体为核心，针对目标受众——年轻人群，强化海飞丝“使你自信，助你领头”的品牌形象，并希望借助此次活动能与年轻受众产生亲密互动，吸引更多用户参与，在社交媒体中引发话题和病毒式传播。

创意/策略

海飞丝作为内地当红音乐剧《我的青春高8度》的合作伙伴，希望鼓励更多的年轻人“唱出实力”。为此，我们充分利用移动媒体，为海飞丝打造全平台营销活动。

– 以Mobile为核心，通过扫描二维码的方式实现双屏互动，最大化活动影响力；

– 选择符合活动定位的酷我音乐和酷我K歌两大主流音乐媒体，兼具“听”和“唱”功能的Top精品App进行深度合作；

– 定制Html5移动互动网站，鼓励用户参与互动游戏；

– 运用in-App网络平台，精准定向目标用户；

– 充分利用微信平台，扩大活动影响力

操作/执行

1. 定制Html5移动互动网站：

为海飞丝定制以“实力高8度”为主题的Html5移动互动网站。通过简单的小游戏设置，鼓励用户参与互动，还可以抽取海飞丝礼品。用户还可以将游戏分享到微信，邀请好友来挑战PK。

2. 与酷我音乐和酷我K歌深度合作：

– 移动端：

在酷我音乐和酷我K歌App首页设置焦点图位，用户点击App首页焦点图即可进入活动专区，不仅可以同步收听最新的节目音乐，还可以在K歌专区中一展歌喉，直接上传自己的歌唱作品。

– PC端:

将酷我音乐和酷我K歌PC端与移动端打通，实现数据同步，实时更新。用户登陆酷我音乐网站，可通过各种不同类型的广告banner进入海飞丝活动主网站。

3. in-App广告网络投放：

通过智能的定向技术，全面覆盖目标受众，扩大活动的曝光量。

4. 微信红人转发：

我们通过邀请微红人转发活动链接，实现活动二次曝光，提升海飞丝的品牌影响力。

活动效果

本次海飞丝的推广活动中，手机作为主要载体，有效整合电视与PC端的受众资源，实现跨屏传播。

活动为期三个月，通过手机端上传的K歌作品数量达到50万，互动及分享数量达2170万次。