分类： NEWS

近年来，移动互联世界的发展已是如火如荼，移动技术已经重塑了人们的思维和习惯，无论是与朋友联系、了解信息，还是购买商品，常常会第一时间转向移动设备。这一改变对营销产生了重大的影响。

英国切斯特动物园使用Sitecore®Experience Platform™为游客提供情境体验

移动技术正进一步改变每个人的生活并悄然改变消费习惯和模式。《哈佛商业评论》曾表示：”地球上有30亿人互联，下一个10亿主要通过移动互联。”近年来，移动互联世界的发展已是如火如荼，移动技术已经重塑了人们的思维和习惯，无论是与朋友联系、了解信息，还是购买商品，常常会第一时间转向移动设备。这一改变对营销产生了重大的影响。

Sitecore的全球消费者调研结果显示：很多品牌无法满足消费者对移动体验的期望。一旦经历令人不满的移动体验，33%的消费者不会再次购买该品牌的产品或服务。然而仍有40%的受访品牌表示还没有移动营销策略。在移动技术日益崛起的情况下，拥有灵活、可扩展的移动营销策略对企业无疑至关重要。英国切斯特动物园正是运用移动营销策略来提升客户体验的成功企业之一。

切斯特动物园是英国最繁忙的休闲景点之一，拥有世界上最珍稀的濒危动物群，每年吸引数百万游客前来游览。早在2010年，切斯特动物园就意识到了越来越多游客开始转向使用移动设备，从移动渠道将带来数倍的流量增长。

然而，面对激增的流量，网站架构已经无法满足客户对移动体验的各项要求。如何提升游客体验并利用移动渠道提高门票销售额？切斯特动物园携手数字营销机构Code Computerlove，基于Sitecore平台，从客户体验出发，准确把握不同情境中的客户需求，搭建移动体验基础架构，使游客在游览动物园的每个阶段都能获得全方位的优质体验。

根据游览前、游览中和游览后三个阶段中游客的不同需求，切斯特动物园分析了游客所处的情境及体验偏好，针对性地提供独一无二的情境体验，确保游客都能感受到优化后的移动体验并提升客户忠诚度。

在游览之前，优化移动网站

为了带动客流量、订票、会员、捐款和礼品销售等多个方面的提升，Code Computerlove使用Sitecore平台为切斯特动物园的移动网站进行了优化。另外，切斯特动物园将用户作为重点，在规划动物园行程、查找有关动物园开放时间或价格信息以及进行预订方面为用户提供支持。并且，动物园以Sitecore平台为基础，推出基于设备侦测结果的自适应和响应式功能，项目初期便能为大多数网站访客提供服务。通过优化，切斯特动物园的移动网站门票销售转化率获得了200%的增长。

基于Code Computerlove使用Sitecore平台构建的强大网站架构，切斯特动物园的内容编辑人员可通过可视化方式轻松构建网站的结构和层级，并且可以放心、安全地进行测试，同时将注意力更多集中在客户旅程和对比测试方面。

在游览过程中，提升移动体验

切斯特动物园拥有繁多的动物品种，炫酷的人工模拟自然栖息地，而且在新开拓的岛屿上，有众多世界上最为珍稀的濒危动物。怎样能使游客在游览时意犹未尽？动物园运用Sitecore平台打造了一款用户应用程序（APP）。该APP通过结合使用iBeacon和蓝牙技术，将地理位置进行整合来辅助导航，并使用蓝牙通知消息来引导游客探索展览和了解动物园的环境保护消息；它还具有网上商店功能，可随时随地实现移动票务；除此之外，该APP为游客提供了各种小游戏和活动通知，如动物喂食时间等，游客可以与家人和朋友互相分享趣事，并能建立游客档案。虽然技术是该APP成功的核心，但也得益于对客户体验的深入了解。该APP一经推出便得到了游客的青睐，对延长游客在动物园的停留时间产生了积极的影响。

对于切斯特动物园的网站编辑人员而言，在Sitecore构建的数字平台的支撑下，他们就能获得一个集中的内容存储库，可以基于最适合客户、媒体和设备的方式进行测试和重用内容。对APP的分析也帮助定义下一阶段的功能，并根据客户意向创造个性化的体验。

在游览之后，激发客户忠诚度

Sitecore调研结果表示，97%的品牌认同良好的移动体验会给消费者的品牌忠诚度带来积极的影响。切斯特动物园在游览之后的目标是促使游客再次游览动物园，并向他人进行推荐，增加交叉销售和追加销售。现阶段，消费者可以在任一时间、任一地点在其移动端设备上根据当下情景和需求得到相关服务。

而为了激发持续的客户忠诚度，下一阶段切斯特动物园将继续运用Sitecore平台来优化、提升体验，向每位游客提供个性化服务。例如，为儿童提供简单易懂的信息，或者为感兴趣的成人提供更加详细丰富的内容。基于Sitecore平台的APP也将继续与游客进行互动，并推送优惠信息，以进一步提升移动体验，吸引更多游客来园游玩。此外，切斯特动物园期望向餐饮和零售方向拓展新的商业机会，该APP恰好有助于此目标的实现。

另外，一项结合了Sitecore平台的新计划还将帮助切斯特动物园把所掌握的客户知识和平台系统具有的人物模型功能紧密结合起来，开启运用个性化规则。而动物园使用的定制CRM数据库保存了所有游客的预订信息，Sitecore平台也将与其关联，更好地融合分析、运用当前数据。

通过运用Sitecore的技术，切斯特动物园实现了对桌面网站和移动网站的统一管理，并为客户提供了丰富独特的游览体验，为动物园带来了大幅的门票销售额增长。未来，切斯特动物园将进一步拓展移动端网站的功能板块，以进一步实现个性化服务和数字营销等功能。

Sitecore的首席营销官Scott Anderson表示：”在不同的设备之间规模化地提供卓越的移动体验是一项艰巨的挑战。移动变革不仅意味着关注设备尺寸的变化，更需要重新思考，统一交互渠道并回归客户体验本身。我们非常荣幸能与切斯特动物园合作，为全世界的游客带去富有吸引力、个性化和身临其境的数字化体验。未来，Sitecore将继续帮助切斯特动物园的工作团队，打造更优质的体验并实现更高的转化率。”

编者按：没有什么能比财报更能说明移动广告的赚钱能力与火爆之势了。作为全球转型最及时也是最成功的两家“移动广告”公司，Google与Facebook第二季度财报上漂亮的数字就是由移动广告业务贡献的。前者受移动广告营收驱动利润大涨28个百分点，后者移动广告营收同比飙升63%。

相反，没有赶上移动广告浪潮的雅虎落得下场我们已经剖析得够直白。而国内的百度也由于棋差一招，把巨额移动广告营收拱手让给了腾讯。著名广告营销专家Eric Stein从移动广告的历史入手，为我们纵向展视了一个广告营销商及创业者绝不能忽视的事实：Winners of Mobile Advertising take all。

确切地说，我们正面临另一场数字革命。97年Eric 还在DoubleClick（网络广告服务商）工作的时候就已经遇到过类似的情况，而现在，移动设备又成为了营销商、广告商和大公司眼中的香饽饽。

Eric通过协助DoubleClick开拓国际业务与进行品牌定位，使公司确认了互联网广告的优势——“有史以来目标用户最为精准的媒体” 。但这却是一项艰难的工作︰那时候这个想法还比较新颖和超前，大众恐怕难以接受（要知道1994年10月27日才诞生第一条互联网横幅广告，在1998年时，一家能进财富500强的科技公司CMO电脑上甚至还没有电子邮件功能）。

但没有想到，消费者很快就将注意力转移到互联网，媒体支出规模也相应扩大。Eric与公司那时相信，总有一天所有国家的10大广告商都会转变被该国的10大网络广告商取代。

进入到网络大发展时期，许多预算规模庞大的新公司一股脑地把营销资金砸在他们认为靠谱的客户获取渠道上，其中，网络广告最受欢迎。在各大公司的投资浪潮之下，互联网广告收入于1999年年底出乎意料地飙升至46亿2000万美元。

然而，作为基础性支撑的投资回报率（ROI）还不够令人满意。此外，客户获取率还未达到要求，已有的客户数也不足以维持公司开支水平。过度依赖单一的用户获取渠道并不是长久之计。还记得 Kozmo.com（成立于1998年的在线配送公司，融资总额达到1.33亿美元，但由于没有找到良好的盈利方式，于2001年倒闭）吗？像这样的网站还有很多。

互联网广告第一个五年（1995~1999）、广播广告第一个五年（1949~1953）与有线电视第一个五年（1980~1984）之间的营收增长对比

又到了对于很多互联网人都较为难忘的2001年夏天，互联网泡沫破裂，而Eric所在的DoubleClick也关闭了自己的媒体业务 （9月又会发生更糟糕的事）。在经历2000年的巅峰时期后，网络广告行业进入了长达4年的低谷期。

1996年~2015年Q1互联网广告的营收变化情况（其中，2000年广告营收发生了明显俯冲，直到2004年才开始恢复增长）

不过，这项新媒体并没有像有的人所期望的那样从此消失。相反，互联网规模的扩大，渗透率与带宽的增加，下载速度的提升以及技术成本的下降共同促使互联网变成了今天的样子。越来越多的消费者开始关注数字格式，而整个网络媒体行业已在广告市场上占据了最大的市场份额（约为33%)。

2015年互联网广告营收大幅度领先于广播与有线电视。

广告市场的第二次浪潮 — — 移动设备

广告市场的第二波增长始于2009年。在这个时间出现的移动设备引发了新的广告投资浪潮。2008年6月，苹果推出App Store，同时我们所熟知的移动设备也开始流行起来。消费者花在移动设备上的时间越来越多，移动设备用户的媒体与网站消费总量也在2013年中旬左右超过了电脑用户（如下图）。

2007~2015年移动用户与电脑用户的数量变化

同样，在广告总收入中，移动广告支出占有的份额也是最大的（科技巨头Google与Facebook的财报也可以证明这一点）。

2015年各类广告渠道所占市场比例

此外，互联网女皇Mary Meeker的报告也探究了互联网广告诞生以来的发展历程。结果显示，移动消费与移动广告收入之间仍然存在的差距（机会）将在未来几年里促使市场实现更快的增长（如下图）。

互联网广告收入总额为600亿美元，其中移动广告总额为210美元，巨大的差额也蕴藏着巨大的机会。

这套用马克·吐温的话来说就是：互联网广告的早期历史还会在2016年重演吗？

专注于移动设备的技术开发公司早已为广告商们建立了庞大的服务体系。以Facebook财报为例，移动广告营收在Facebook 2016年第一季度广告总收入中约占82％，同比增长73％，而第二季度这一比例升至84%，同比增长63%。其中，应用安装广告收入已超过其2015年移动业务收入的一半以上，目前这个比例还在不断上升。

我们可以看到，这个数字已经远远超过了行业总体比例。此外，Google财报声称其应用安装广告产品——Universal App Campaigns带动了20亿的应用安装量。按每次安装1.5美元来计算，Google已经狂揽近30亿美元。

Eric认为，这两家公司有充分的理由就客户名单保持沉默。随便一猜就知道，美国十大广告商肯定不在名单上。（Snapchat创始人Evan Spiegel最近也表示赞同这个理论，他认为应用安装市场的增长应归功于风险投资。）

很遗憾，传统营销模式再一次失去了商业基础。这里所说的基础是什么意思呢？它指的是客户获取率、留存率及参与度的一次大规模整合。

据调查机构FIKSU统计，每安装一次应用，营销商就需要支付2-4美元，但只有10%的新用户会在下载一周后继续使用这些应用。这意味着一个品牌需要在7天内为获取的每位用户支付30美元。没有几家公司能够承担得起如此高昂的客户获取成本。因此，移动广告公司如何能够让广告商将这笔钱花的心甘情愿(让他们觉得值)也是一件未来要解决的重点问题。

移动广告之基：用户

与此同时，随着移动设备销量的不断增长，应用程序的用户体验开始广受追捧，越来越多的人开始关注传统营销商究竟在这次浪潮中扮演着什么角色。而这些传统营销商自己也已经认识到需要利用这个渠道来吸引当前的消费者。

消费者在移动应用中的参与度比移动网站要高得多，而且app间的转换率比移动页面要高出100％至300％不等（数据来自IAB）。此外，来自IT调查机构comScore的一项研究显示，应用程序用户每月花在Top 1000应用上的时间超过三个小时，比移动网站用户花在Top1000移动网站上的时间长18倍。

在缺乏除app营销以外选择余地的现状下，不少公司将大笔资金投入到了移动应用广告中。如果你的公司将应用程序作为唯一或主要销售（营销）渠道，那么应用安装广告就是获得新用户唯一的便捷方法。实际上，这一类公司在应用营销上的开销相当惊人。

以下为全球app调查机构 IronSource统计的全球前10款移动广告开支增长最快的应用程序（代理广告花费在5000万~1亿美元范围内）：

1.Opera迷你网页浏览器

2.Uber（这个就不用说了吧）

3. File Commander（文件指挥官） – 文件管理器

4.Sing！（由Smule开发的K歌软件）

5.SimSimi（韩国聊天机器人应用）

6.Kika（法国键盘输入法应用 – 支持Emoji表情、GIF图片）

7. Slither.io（网页游戏：《蛇蛇大作战》）

8. Clash Royale（卡牌游戏：《皇室战争》）

9.SuperB Cleaner（系统加速与垃圾清理）

10.微软Word软件

事实上，IronSource移动设备与品牌合作全球总监Chris Cunningham曾表示：

“推动移动预算增长的不是可口可乐这样的传统大品牌，而是游戏公司和生活服务类应用程序。”

随着越来越多的传统营销商开始认识到利用应用程序来吸引消费者的重要性，他们将在未来采用更加多元化的营销渠道，大体为以下的“三步走”战略：

• 制定复合型发展策略
• 继续利用各种渠道获取新客户
• 注重通过传统渠道将现有客户转化为新的app用户（以及参与度更高的客户）

寻求更多方法将应用程序与其他营销渠道进行无缝整合将变得越来越重要。要知道，广告商在发展移动业务上可以比早期同行们花费更少的成本。

从历史及各项数据来看，Facebook与Google在相当长的一段时间内绝不会被投资者做空，因为他们总是可以采取新的行动来获得强大的业务发展能力与盈利增长机会。但是，Eric目前认为他们对应用安装广告的依赖有些比例失调，他相信这个比例会随着市场上10大移动广告商逐渐取代10大广告商的地位而得到重新校准。或许这一切只是重演早期网络广告的发展历程而已。

随着互联网的发展，社交作为互联网应用发展的必备要素，不再局限于信息传递，而是与沟通交流、商务交易类应用融合，借助其他应用的用户基础，形成更强大的关系链，从而实现对信息的广泛、快速传播。

社交应用市场，从社交关系来分，主要可分为以熟人沟通为侧重的熟人社交和以陌生人交流为主的陌生人社交，微信朋友圈、微博分别是这两类产品中的代表。

微信朋友圈是以微信为基础衍生出来的社交服务，是社交元素与即时通信工具的融合。截至2016年6月，网民中有78.7%的人在过去半年内使用过微信朋友圈。微信朋友圈原本是基于微信联系人形成的熟人社交平台，随着用户规模的拓展、产品功能的丰富，弱关系社交也逐渐渗入，在产品内部形成多个相互平行、自成体系的圈子。

微博是基于社交关系来进行信息传播的媒体平台，在经历了行业调整后，发展策略转换为垂直化内容生态建设，打造垂直化的兴趣社区，兼具媒体和社区属性。截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，使用率为34%，与2015年底相比略有上涨。微博主打陌生人社交，通过人与人之间的“关注”、“被关注”网络来传播信息。在内容维度上，微博正在从早期关注的时政话题、社会信息，更多地向基于兴趣的垂直细分领域转型。

社交产品发展策略的转变，带来商业模式的转变。各社交产品利用其社交关系，帮助其广告和营销客户向用户推销品牌、产品和服务。微信朋友圈、微博均已放开广告限制，品类多样化，广告类型日益增多，通过大数据技术，提升营销效率，构建新的营销生态。其中，微博已开发出并在持续精细化其社交兴趣图谱推荐引擎，使得客户能基于用户的人口统计学特点、社交关系、兴趣和行为进行针对个人的营销和锁定目标受众，在微博上达成相关性、参与度和效率更高的营销。

一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。

主要内容：

1. 2015年中国移动营销规模超900亿，近三年增速在160%以上；2. 搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式；3. 移动营销行业的发展方向：广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现；4. 程序化购买助力移动端流量加速变现。

本报告研究对象的界定

● 定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模

移动营销的定义

● 狭义移动营销关键词：移动互联网、获益、信息

移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。

移动营销的发展历程

● 技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来

中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和App流量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的流量规模，移动互联网Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011年后App流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以PC端为主，PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014年进入移动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。

移动营销的特点

● App流量激增、移动互联网生活带来丰富的用户数据

移动端流量的爆发式增长将快速吸引广告主的投放兴趣，流量红利给移动营销带了巨大的发展潜能，除此之外，移动设备的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的记录，通过移动端返回的数据，可以分析用户的地理位移情况、生活习惯特征、购物需求意图、信息接收方式等众多维度的状态，在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息，目前LBS 与O2O的结合，构成了场景营销的雏形。

移动营销行业市场环境分析

从市场环境来看，一方面，政策上，国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规，并修订出台新广告法以促进产业的健康发展，国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠；另一方面，在网络经济规模尤其是移动网络经济快速增长的大背景下，用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算，加之移动营销服务商对自身的服务水平、技术能力的更新优化，原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎，移动营销行业总体的发展势头向好。

移动营销行业的市场规模

● 2015年中国移动营销规模超900亿，近三年增速在160%以上

2015年，中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013-2015年，中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速度，艾瑞预计移动营销市场营收的增长符合移动互联网经济的发展趋势，未来将连续保持相对可观的增长速度，至2018年规模将超过3000亿元。

中国移动营销行业收入构成 – 媒体分类

● 搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式

移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型，2015年占比达40.5%，但其份额将在近年呈现出下滑趋势。移动电商广告、移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型，在2015年的占比分别为19.7%和15.9%。预计移动电商广告、移动视频广告在2016年将迎来规模增长，在移动广告中的占比将小幅增大。

中国移动营销行业收入构成 – 平台分类

● 移动应用广告平台发展迅速，2016年收入规模近200亿元

2015年，移动应用广告平台（包括ADX、ADN及聚合类平台）的市场规模达到191.6亿元，增长率高达255.4%，占整体移动营销规模的21.3%。广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升，以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增长是整个市场的爆发的有力引擎。预计2016年，移动应用广告平台的市场规模将接近330亿元。

中国移动营销行业收入构成 – 形式分类

● 移动程序化购买规模快速增长

2015年移动程序化购买的投放规模达到了33.7亿元，增长率达到762.9%。移动互联网经济的飞速发展、2015年程序化购买产业的各企业在移动端快速布局并开拓业务、以及许多广告主开始向移动端增加投放预算，共同助力了2015年移动程序化购买市场的爆发式增长。

移动营销行业的整体变化

● 供需博弈过程中广告逻辑、呈现形式和评价标准的变化

移动营销行业的发展方向

● 广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现

移动营销的发展方向体现在四个方面：1）信息触达和用户体验：广告更像是用户真正所需要的信息；2）消费者洞察：移动端用户黏性强，场景丰富，可得到更全面的用户画像。3）营销全过程的技术化：包括采买、创意素材、受众分析、效果监测等全流程都在向技术化发展。4）数据价值变现：数据挖掘和定向优化，在广告领域已经越来越成为成熟的实践。企业的自身第一方数据与营销服务商数据结合将找到更多的应用场景，营销服务商的数据量不断积累，可利用的数据资源不断增多，能提供更精准的用户自然属性和行为属性，最大化发挥数据价值。

移动营销产业链角色分析

● 产业链角色特征总览

移动营销已进入程序化时代，从营销服务商角度来看，前后端的需求方、供应方的诉求和特征都在产生变化。，移动营销服务商的主要角色，包括ADX&SSP、DSPAN以及DSP，都在发展过程中不断探索和创新，以求适应新的市场环境变化。

移动营销行业的价值链分布

● 媒体分成最多，DSP利润空间小

从价值链流向分布来看，掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所上升，部分Hero App自建广告平台，可能会拿到更高的广告费分成 。DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题。

移动营销产业链角色分析

● ADX&SSP：通过服务产业链两端提升自身竞争力

ADX&SSP，以开放式姿态对接了产业链上游DSP的广告主资源和下游媒体资源，通过协助媒体端优化其广告收益、协助DSP端提高其数据服务能力，同时，在此过程中ADX也扩大了自己对接资源的量级和质量，提升了自身竞争力。

● DSPAN和DSP：Ad Network交易仍是主流，DSP快速发展

Ad Network的交易规模并未大幅收缩，虽然有众多广告网络企业转型为DSPAN，但DSP更大程度上是其业务的一个有力补充，通过Ad Network的交易形式仍是主流，本身Ad Network的企业数量众多，目前国内大体量的主做广告网络的企业，除了大媒体如广点通、百度等，其他主要平台如有米、多盟等企业，仍然维持着很大的交易规模。2013年-2015年DSP概念在市场上的广宣声量巨大，导致DSP在行业内的热度、受关注度远远大于ADN，事实上AND是整个程序化购买链条中的重要一环，有其独有的价值，仍是目前主要的交易方式。

中国移动营销行业趋势

● 行业趋势概览

移动营销在广告形式、媒体环境、产业链、渠道等方面都有着新的发展趋势：移动端视频广告和原生广告规模迅速扩大，场景营销概念开始流行；移动端流量变现加速，PDB形式快速发展；OTT、VR等新渠道带来增量可能，中国移动营销企业业务出海杨帆起航，CPH等广告收费新玩儿法带来新的启发。移动营销的未来多样多彩，活力迸发。

● 流量激增与投放惯性：移动端视频广告的兴起

2015年视频App内容质量的提升有目共睹，泛IP娱乐的火热、热门剧情话题的不断引爆、流行娱乐节目的引进和创新、网络视频自制剧的精彩，吸引了大批量的用户注意力，由于移动设备的便携性，越来越多的PC端用户转而使用移动端观看视频节目，移动视频的受众大量增长。电视是视频广告的主要传统媒介载体，近些年电视广告收入持续低迷，加之视频广告主的惯性思维，视频广告形式已在传统媒介时代证明了其有效价值，移植到网络上是一个稳妥的做法。流量和广告主预算都集中到了移动端视频上，移动端视频广告兴起已成明显之势。

● 沉睡市场的全面唤醒：程序化购买助力移动端流量加速变现

引流加广告是互联网产品主流的商业模式，大多数移动应用也采用此种方式，用户对移动设备的使用时长、频率进一步提升，用户对移动端的依赖性增强，许多App的使用行为已经融入了用户的日常生活。按照产品的覆盖人数量级和生命周期划分，App可分为四类：平台型、Hero型、短热型和长尾型，不同媒体类型均开始加速流量的变现，而变现的主要方式就是移动营销。其中，工具类、社交类、资讯类Hero App的变现值得期待，许多应用开始自建广告平台，WiFi万能钥匙、今日头条、陌陌等已经具备了很大流量并建立了自有的广告平台，还有一些在线视频应用对程序化的态度也越来越开放，PDB的交易方式大幅优化了在线视频应用的流量收益。

● 业务出海：移动营销蓝海起航

在国家“一带一路”等经济战略的指引下，面对海外近25亿元的移动终端用户基础的广大空间，面对海外较小的竞争格局，中国移动营销出海企业从简单的产品输出向技术、业务模式以及资本输出转型，海外市场拓展拥有较大的市场增长空间。国内出海企业需要移动营销服务商帮助拓展市场，国外众多移动营销需求等待开拓，移动营销出海的窗口期正当时。

CTR媒介智讯最新数据显示：

2016年上半年中国整体广告市场同比增长0.1%；

2016年上半年中国传统广告市场同比下降6.2%；

电视刊例收入同比下降3.8%，广告时长减少3.3%；

电台刊例收入同比增加2.9%，广告时长减少9.9%；

报纸和杂志的刊例收入同比分别下降41.4%、29.4%；

传统户外刊例同比减少3.6%，广告面积减少11.0%；

商务楼宇视频刊例同比增加23.1%；

影院视频刊例收入同比增加77.2%；

交通类视频刊例收入同比减少20.7；

互联网刊例同比增加26.9%；

电梯海报刊例收入同比增加28.9%

2016年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转，同比增长0.1%。但传统广告的降幅再次加剧，新媒体广告对市场的向上拉动力增强。

电视媒体中，仅中央级频道、省级地面频道实现了小幅增长。省级卫视的广告时长降幅较去年同期进一步扩大。

广告结构的调整还在继续。五个主力行业中，饮料、食品明显缩量，药品的增幅一枝独秀。

在Twitter第二季度财报即将发布之际，数据研究机构eMarketer发表了对该社交应用用户数和广告收入的预测报告。

Twitter月活用户将达到2.86亿

eMarketer认为，尽管Twitter的新增用户量正遭遇Facebook、Snapchat等竞争对手的分流，但这个社交应用今年的用户数增长率将达到10.9%，而这也会使得Twitter的月活跃用户数在2016年底突破2.86亿人次。而且在未来五年之内，Twitter的年平均用户增长率为6.5%，至2020年其月活用户将达到3.68亿。

Twitter月活用户数第一的国家是美国，大约有6500万人次，占Twitter全球月活用户总数的20%左右。其次是巴西，在这个南美国家，Twitter的月活跃用户数为2770万;之后依次是日本(2590万)和墨西哥(2350万)。

“当世界各地有新闻发生时，你立刻就能在Twitter上看到相关消息。因为Twitter现在依旧是一个高度即时信息媒介平台”，eMarketer首席分析师Debra Aho Williamson如此评价Twitter道，“特别是随着Twitter开始引进流媒体直播功能，它将吸引到更多的用户，特别是那些年轻用户群。”

Twitter的广告收入将增至26.1亿美元

随着Twitter用户数的持续增长，Twitter的广告收入也将增加。据eMarketer预测，到2016年底，Twitter在全球的广告收入将达到26.1亿美元，占全球社交媒体广告收入的7.9%。而另一社交巨头Facebook的广告收入，则将占全球社交媒体广告总收入的67.9%。

在Twitter今年26.1亿美元的广告收入中，美国本土贡献的收入比例为63.1%，这一数字在未来两年还将持续下降至62.1%和61.1%。另外，手机移动端在Twitter2016年所有广告收入中的占比为88.9%。

在预测Twitter广告收入未来发展的情况时，Debra Aho Williamson表示：“与Facebook类似，Twitter也在移动广告端取得了成功，而且随着视频直播功能的添加，它的广告收入也会持续增长。”

2016年7月27日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iiMediaResearch)权威首发《2016上半年中国移动搜索市场研究报告》。报告显示，截至2016年Q2，中国移动搜索用户规模达到6.20亿，增长速度有所减缓，百度持续领先其他品牌，神马异军突起，位居第二，搜狗紧随其后。

以下为报告的详细内容：

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2016年Q2，中国移动搜索用户规模达到6.20亿，增长速度有所减缓。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2016上半年内，百度仍以明显的优势领先于其他品牌，占比为44.6%。神马异军突起，位居第二，占比18.5%。搜狗、好搜紧随其后，占比分别为15.8%和10.3%。

2016年6月25日，国家互联网信息办公室发布《互联网信息搜索服务管理规定》，艾媒分析师认为新规监管力度的加强将促使搜索引擎回归搜索本质，过于依赖搜索结果显示竞价排名，而缺乏后续用户消费转化的搜索引擎将难以维持有效竞争力。

为满足特定人群搜索需求的产品及服务，垂直搜索应运而生。国内搜索引擎在搜索行业垂直差异化的发展迅猛，购物、生活、出行、娱乐等流量入口纷纷构建自身的垂直搜索引擎，用户的场景化搜索习惯也促进了垂直引擎高速发展。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，68.8%的手机用户选择用浏览器搜索信息，21.7%的手机用户会选择移动客户端APP所需信息，相比之下，使用手机内置桌面综合检索接口搜索的用户占比很少，为5.9%。浏览器仍是移动搜索引擎的主要流量入口。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，89.7%的用户偏好使用文字来进行搜索，而偏好使用语音进行搜索的用户占比为37.2%，位居第二，艾媒咨询分析师认为用户对语音搜索的偏好是各大移动搜索引擎开发语音搜索功能的一大动力。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，约37.2%的手机用户每天会使用3次以上移动搜索，约34.7%的手机用户每天会使用1-3次移动搜索。17.4%用户对使用的移动搜索引擎表示很满意，过半用户表示满意，只有不到1.0%的用户对使用过的移动搜索引擎表示很不满意。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016上半年神马搜索的用户满意度评分为8.7分，领先于其它的APP，搜狗、360好搜紧随其后，差距不大。而百度搜索或因用户不满其付费推广广告以及近期曝光的一系列负面消息导致其满意度有所下滑。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，56.6%的用户希望移动搜索引擎在操作便捷程度上有所提升，54.3%的用户希望搜索的速度有所提升，20.1%的用户希望搜索引擎可以减少广告数量。艾媒咨询分析师认为移动搜索引擎在产品功能优化方面仍有进一步提升空间，同时仍需保持广告数量与用户体验感之间的平衡。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，40.8%用户认为搜索结果本地化是提升移动搜索个性化的最好解决方法，另外有35.9%的用户认为人机交互是主要的解决途径。艾媒咨询分析师认为，随着用户对于移动搜索工具个性化功能的需求增加，移动搜索厂商应着力提升产品个性化功能，随着搜索本地化功能的日趋完善，下一重点目标将是提升搜索引擎的人机交互功能。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，以图搜图和扫码比价是移动搜索用户最希望引入的两个功能，分别占比43.4%和43.1%，而用户对于搜索身边停车位这一功能的引入需求较低，比例为9.9%。艾媒咨询分析师认为，衍生功能的引入、丰富以及优化将成为未来移动搜索引擎，尤其是垂直移动搜索引擎提升用户粘性的重要发力点。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，使用移动端百度搜索的用户中，较多搜索新闻的比例为27.6%，较多搜索娱乐的比例为27.0%，占比较多，而使用移动端百度搜索用户中较多搜索旅游内容的比例为19.4%，占比较少。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，使用搜狗搜索移动端的用户中搜索新闻和视频的比例较高，分别为42.1%和40.5%，同时有41.8%的用户较少使用搜狗搜索移动端查找旅游内容。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，使用神马搜索的用户中，较多搜索新闻和视频的用户比例分别为21.7%和20.7%，较多搜索交通的用户占比较小，为13.5%。从数据上看，神马搜索用户搜索娱乐内容的比例最高，为75.3%。

作为客单价较高的大件消费品，汽车行业一直是移动DSP投放市场的主力军之一。下面仅以力美DSP2016年Q2投放数据为例，从汽车行业移动DSP投放占比、市场规模、投放效果、主力车型、投放媒体、投放时间及区域、目标人群特征等方面做简要分析，希望能为移动DSP参与者及汽车广告主在即将到来的金九银十提供一些参考。

小结：
汽车行业占全行业移动DSP投放市场规模27.17%，位居榜首；2016年Q2投放规模较去年同期增长71%，较今年Q1增长1.5倍以上，投放效果也较去年提升45%左右；轿车、SUV成汽车行业移动DSP投放主力车型；财经、商务、旅游类媒体的投放效果更为突出，对汽车广告主的性价比也更高；每周的周二、周五及每天晚上17:00-23:00都是汽车广告的互动高峰；虽然不同品牌、价位的汽车在投放区域和人群特征上有较大差别，但二、三、四线市场旺盛的购车需求不容小觑

本月表现突出的应用

Tinder 的收入排名节节攀升，并涉足新的业务领域

Tinder 本月在收入排行榜上的排名大幅跃升，现位列全球 Google Play 和 iOS 应用商店综合收入排行榜前 5 名，成为全球最畅销的交友类应用。

Tinder 的用户参与度很高，特别是年轻用户。6 月，Tinder 成为美国 13–24 岁人群在 iPhone 上使用最多的生活类别应用， Bumble则是另一款闯入前 5 名的交友类应用。对于一款专门针对 18 岁以上人群的应用，这一成绩实属难得——因为它与服务于整个人群范围的应用直接竞争。

Tinder 是美国 13–24 岁人群在 iPhone 上使用最多的生活类别应用。

Tinder 最近宣布了一系列新举措、功能和政策，旨在进一步巩固其优势地位。Tinder 在英国退欧公投之前重新启用了在总统预选中使用的 Swipe the Vote 功能，展示出在核心交友功能外扩大用户参与度的决心。该服务测试了选民的政治知识，并提醒他们注册以进行投票。整合非交友类服务的同时，Tinder Social 在澳大利亚完成初步测试后最近正式推出。凭借这项新功能，一群朋友可以安排在夜晚外出并约见另一群具有相似爱好的朋友。最后，该品牌最近宣布一些计划，让应用对变性用户更加友好，并阻止 18 岁以下的用户使用该服务。

爱奇艺不断缩小与 Netflix 和 HBO NOW 的差距

中国在线视频应用爱奇艺本月重返 iOS 应用收入排行榜前 10，助力发行商百度在全球公司收入排行榜的排名攀升。这一成绩几乎完全归功中国本土市场，自 4 月底开始，爱奇艺在中国 iPhone 收入排行榜上的排名一直稳步攀升。

爱奇艺在中国 iPhone 收入排行榜上的排名持续攀升。

爱奇艺是中国最受欢迎的订阅类在线视频服务。6 月，爱奇艺宣布订阅用户数达到 2000 万，距上次达到 1000 万仅仅历时 6 个月，并且付费用户与去年相比增加 765%。从中国 iPhone 每月活跃用户数排名来看，它仍然是娱乐类别应用中当之无愧的翘楚。

爱奇艺是中国 iPhone 上最常用的娱乐应用。

爱奇艺和整个在线视频行业持续在中国取得巨大成功。在线视频用户目前可以享受较少的内容限制，而爱奇艺也经常举办流行的国际节目，例如与环球影业和 Fox 签订有内容协议的节目。最近，由中国投资者参与投资的韩国流行电视剧《太阳的后裔》，截至 3 月底在爱奇艺上一共被观看近 5 亿次。

爱奇艺的新计划有助于保持其快速增长的势头。今年年初， 爱奇艺推出了台湾地区版爱奇艺，通过本地化内容和订阅计划为其第二大市场提供更好的服务。公司还宣布计划进军游戏和电影的 VR 领域，包括开发专用的 VR 应用和原创 VR 内容。爱奇艺计划在未来 12 个月获取 1000 万中国用户，怀着这种雄心壮志，该公司在不久之后可能将成为中国的 VR 之王。我们预计这将是未来的发展趋势，因为越来越多的公司正涉足 AR/VR 市场。

然而，爱奇艺并不是本月排行榜中唯一一款排名上升的在线视频应用。Hulu 和 HBO NOW 在 Google Play 和 iOS 应用商店综合收入排行榜中的排名也有所上升。正如我们上个月的预测，新一季《Game of Thrones (权力的游戏)》继续为 HBO NOW 吸金，它的成功再次验证了独家原创内容对在线视频用户的重要性。

YouTube 排名上升，加大对原创的支持

YouTube 在本月 Google Play 和 iOS 应用商店全球综合下载量排行榜上的排名大幅攀升，美国市场成为主要的推动力量。

公司最近发布了一些新功能，支持用户通过该服务创建和管理视频内容。这些功能包括将原创资源整合到单一原创中心、发布 Director Onsite（帮助小企业为平台制作广告的服务）以及推出适用于内容原创的移动现场直播服务。

随着视频服务之间的竞争持续升温，支持创建高品质的内容仍然是吸引和留住用户的关键。YouTube 的新举措在未来几个月将如何影响用户参与度，我们拭目以待。

目前，兴起于欧美的 DSP 广告行业行业处于快速发展的阶段，预计2016年中国 DSP 广告投放市场总规模将达到 219 亿元。从理论上看，DSP 广告很像是一种完美的广告投放方案 —— 实时竞价、精准投放 —— 最大程度实现了信息资源和用户注意力的优化配置。但在实际投放操作层面，身边做推广的小伙伴们都多多少少抱怨过 DSP 广告转化效率不高、流量真假难辨质量参差不齐等问题。

理想总是很丰满，现实总是很骨感。但我们如果希望在冲向理想的路上多长二斤肉的话，总得先搞清楚，现实之骨对比理想之肉，问题到底出在哪里？

 

丰满的理想：DSP 广告特点&形式

　　

　　DSP 广告特点

　　

　　1.实时竞价

 

DSP 广告在平台内和平台之间都以曝光为单位进行实时动态竞价。

 

具体来看，采用了「次价密封投标」的方式来拍卖广告曝光。「次价密封投标」，通俗来说，就是出价最高者以出价第二名的价格来买到曝光位。DSP 广告的投标通常分为两步：先进行 DSP 内部投标，再进行 DSP 间跨平台投标。

 

而这两步，都几乎是动态「实时」完成的，对于平台间的对接标准、数据的运算速度，都是极大的考验。

 

　2.精准精准再精准

 

DSP 广告的一大特点就是精准，具体而言，「精准」体现在用户画像的精准和投放需求匹配的精准两方面：

 

用户画像精准: 几乎每一家 DSP 广告平台都号称自己拥有准确的用户画像信息，不仅能判断出用户的年龄、性别、地域等人口属性信息，还能判断出用户的兴趣、爱好、行为习惯等个性特征信息，而理想状态下的 DSP 运行模式，也是基于对于用户的需求的精准了解的基础上的。

 

投放匹配精准：基于对于用户的精准了解，理想状态下的 DSP 广告还能够实现需求的精确动态匹配 —— 把精准的信息，在精准的时间、场景下，精准地投放到精准的人身上，实现内容与用户在时间、空间、需求上的精确匹配。

 

DSP 广告形式

 

在广告形式上，基于曝光位置的 DSP 广告并没有别处心裁之处。总体而言，目前市面上常见到的 DSP 广告形式有：

 

原生广告：出现在 App 内的信息流中，因为能比较好的融合在 App 的背景内容中，给用户的「这是广告」的感觉比较弱。

 

Banner 广告：一般出现在 App 某个页面的顶部或者底部，以一整条的形式出现，因为面积比较大、比较醒目，曝光效率不错。

 

贴片广告：一般是出现在视频产品中，分为前贴、暂停贴、后贴，通俗来说，就是在视频播放前、暂停中、播放后来插播的广告。目前我们也看到，有些比较热门的视频节目，在播放过程中也会强行出现贴片广告，这种我们可以称之为「播放中强行贴片广告」

 

插屏广告：一般出现在 App 打开时，偶尔也出现在一些「成就达成」页面出现之后，是以一整屏一张的形式来展示的广告形式。

 

富媒体广告：通俗来说就是多种媒体形式呈现的广告，一般会在 App 内的某些位置弹出播放，一般是以小视频的形式出现。

 

骨感的现实：DSP 广告的困境

　　

　　精准并不是一件天然而容易的事 —— 谁才是真正的 DSP？

 

我们不得不面对的残酷现实是，现在市面上大部分称自己为 DSP 的广告平台，都不是上文提到的理想状态的 DSP。要实现用户画像精准、推送精准，事实上并不是一件容易的事情，平台们不得不解决如下的这些问题：

 

1. 什么样的用户特征，才是「精准」的？

 

在 A 平台购买了鞋子的用户，是否在 B 平台也一定爱看鞋子相关的广告？（妈蛋我只是来看新闻的啊）

 

使用 IOS9 以上操作系统的用户，是否就一定喜欢用网易云音乐而非酷我音乐盒？（妹的瞧不起我们年轻人）

 

女性用户就一定爱买东西么？（让我们穷人家的女孩子怎么办）

 

昨天买过瑜伽垫的用户，今天还要买瑜伽垫吗？（老娘要那么多瑜伽垫做什么，用来打地铺吗）

 

获取用户已有行为信息是一回事，但根据这些信息来揣测用户的喜好又是另一回事了。精准并不是一件容易的事情。

 

2.跨平台的数据信息，如何处理才能「精准」匹配在一起？

 

理论上，对于用户的数据越多，那么对于用户的了解也就越充分，因此，拿到跨平台的数据并且匹配在一起，是刻画和了解用户的一个必经之路。然而，每个 App、每家平台，对于用户的识别方式都是不尽相同的，编码系统也大不相同，多平台的数据获取之后，如何才能通过匹配来判断哪些信息属于同一个用户，就成了一个大的麻烦。而设备 ID 又属于高机密信息，一般数据提供方都不愿意把设备 ID 提供出来，就更加剧了此事的困难程度。

 

　3.怎样才能「精准」地与用户建立沟通？

 

即使上述问题全部解决掉，我们终于判断出了哪个用户是谁，TA 的兴趣爱好、行动习惯我们都一目了然了，接下来问题又来了 —— 我如何才能跟用户准确地建立沟通呢？如何才能让信息准确地出现在用户面前呢？

 

除了又要面对已有信息与曝光位平台信息的匹配的问题，如何才能尽量多场景的覆盖用户行为也是一个需要解决的问题。最简单的例子来说，广告主希望能够在用户途经某家店的时候，就推送跟这家店相关的 App 内容给用户 —— 但 DSP 广告平台掌握的资源并没有能够在此时与用户进行交流的曝光位置，那么广告主的需求就无法被满足，而且很可能这一类需求都永远无法被满足。

 

以上三个问题并不容易解决，需要耗费大量的人力和财力，而且需要花费时间去积累数据；而随着国内 DSP 平台如雨后春笋般涌现，市场环境又是高竞争而残酷的，似乎无法等待平台们慢慢做积累。

 

因此实际上，大部分的 DSP 平台虽然称自己为 DSP 广告平台，但实际上数据积累有限、对于用户了解有限，不少号称自己覆盖了多少多少亿用户的平台，也许实际上只是有如此多的用户量盘子总量，实际了解的用户却很少，最多只能在地域、机型、爱好领域等方面做一些粗略划分，以达到看起来「精准」的效果，但离真正的「精准」还很远。

 

那么，DSP 实际上只是把广告主的曝光需求分发出去而已，严格来说，甚至都很难算是 DSP，与传统的渠道分发玩法几乎无异，只是套了 DSP 的外壳而已。

 

如果我们再考虑到掺量、刷量等情况，情况就会变得愈加复杂。事实上，2015 年就已经陆续就曝出不少 DSP 平台存在欺诈、掺量等问题，引发了 CP 们对 DSP 行业的质疑。

 

所以对于做推广的 CP 来说，如何擦亮眼睛选择一家「真正的」 DSP 平台，如何获取到真实、有效、高精度的用户，就成为一个极大的、需要付出极高筛选成本的挑战。

 

　效果广告导量效率有限 —— 转化率的问题出在哪里？

 

根据艾瑞对于 2012 年 – 2016 年 DSP 研究行业报告，目前 DSP 广告平台的 App 推广类效果广告效率一般，DSP 广告内容和行业广告收入以品牌广告为主。

 

这一点似乎不难理解 —— 一般大家都会认为，品牌广告主都更有钱、更愿意花钱。但事实真的如此吗？移动互联网发展得如火如荼，谁都知道如今的热钱都在这个行业；而移动互联网行业的竞争状况之白热，也是有目共睹的，这一行业的广告主用户增长的焦虑比谁都强 —— 事实上，效果广告主的付费能力和付费意愿丝毫都不输品牌广告主。

 

那为什么效果广告主还是不愿意把钱花在 DSP 广告平台上呢？答案是，DSP 广告平台导量效果并不好。确切说，从目前的普遍反映来看，DSP 的曝光效果还是不错的，但转化率低，所以导量效果差。

 

除了以上提到的诸多精准性的疑虑以外，目前所有的 DSP 广告平台的导量闭环，其实是缺失了一块的 —— 即使信息被精准地传递给用户，当用户兴致勃勃想要使用 App 产品时，下载成功已非易事；而当用户好不容易下载成功，却迷失在了 App 首页，再也找不到当初吸引自己来 App 的商品，用户转化和用户留存自然堪忧。

 

理想与现实的鸿沟是否有解？

 

数据的精准仰赖于 DSP 平台长时间的数据积累和数据打通努力。但作为投放广告主的 CP们，也是有办法来通过自身努力解决上述提到的问题、提高 DSP 投放效果的：

 

弥合用户回流闭环 —— DeepLink （深度链接）技术

DeepLink 技术是指，不管是新用户还是老用户，都可以帮助用户从外部页面直接打开 App 并直接跳转至 App 内容页的技术。进一步地，这一技术还能够在外部页面对于 App 新老用户做出区分，并针对新老用户推送不同内容，实现更加精准的推送。运用这一技术，CP 们可以轻松解决掉 DSP 投放中的问题。

 

　1.场景还原 – 投放闭环完整化

 

DeepLink 直达场景的功能将使得上述悲剧不再发生：用户在外部曝光位看到的是什么，在回到 App 的时候，就看到的是什么，再也不用费心费力去体会寻而不得的痛苦。

 

2.判断新老用户，拉新、促活一网打尽

 

此外，DeepLink 技术还能够在外部展示页判断用户是否已经安装 App —— 而如所有做推广同学所知，拉新用户和促进老用户活跃，需要传递的信息是不同的。运用这一技术，将使得 DSP 投放更为精准：向新老用户各自传递更有针对性的信息，拉新、促活将变得清爽明晰，不用再搅在一起、降低彼此的效率。

 

基于以上两种原因， DeepLink 技术几乎已经成了 DSP 广告的标配。

 

　筛选相对质优、精准的 DSP 之术

　　

　　1.测试先行

 

无论何时，不管对方的销售把 DSP 讲的多么天花乱坠无所不能，在没有看到真实的效果之前，都需要谨慎怀疑。小量测试是一个很好的方式，不仅能够测试出 DSP 真正能带来的用户数量，也能对于用户质量有直观的认识。

 

2.渠道用户质量监测

 

用户质量实际上远比数量本身要重要的多。对于不同 CP 而言，衡量用户质量的指标也有所不同：除了基础的留存率、活跃度等指标外，LTV、GMV 等用户后续转化指标都是重要的衡量用户质量的指标。

 

因此，一款灵活的渠道用户数量和质量监测工具就很有必要了。这款工具最好具有以下两个基础功能：

 

打通 App 内外数据指标：这样才能看到从 DSP 相关曝光为止到 App 内部的用户行为的完整转化过程，一方面便于监测质量，另一方面也能通过观察各环节转化率来寻找优化的方向。特别是 IOS 平台投放，如果没有内外打通数据的话，CP 们几乎连分渠道监测数据都有困难。

 

独立第三方数据监测：DSP 本身也会有不少相关数据监测给到 CP 广告主，而 CP 广告主则通过自身能监测到的数据来比对，模糊地判断这条渠道是否靠谱 —— 但毕竟没有实在中立的链条数据，双方都需要猜。因此，如果有一款第三方中立的渠道数据监测产品，那么投放双方都会省去不少的沟通和揣测成本，数据也会更真实、更有价值。

“活到老，学到老。”相信多数人都对这句名言耳熟能详，然而真正能够将此落到实处的却少之又少，而在互动通控股集团总裁邓广梼博士身上却将此精神体现得淋漓尽致。尽管已经过了耳顺之年，邓广梼依然为自己“继续深造”的梦想努力着，并于2015年正式获得北京大学的传播学博士学位。

“吃喝玩乐开心广告人”这是邓广梼在微信上的个人签名。相熟之人更多的称他为Michael，如果更进一步则称为小麦。而对于“小麦”，邓广梼是发自内心的喜欢，在朋友圈中你时常可以看到他以此自称。如果从中国的武侠中寻找一个人物，老顽童无疑是邓广梼最好画像，沉浸在广告行业三十多年，练就了一身炉火纯青本事，如今仍继续燃烧着自己的光和热。

互动通控股集团总裁邓广梼（Michael Tang）

核心竞争力并不仅仅是技术

2004年，邓广梼应互动通创始人郑斌邀请正式加入互动通，这一待就是十二个年头。而在这之前，他曾先后在CitiAd、澳洲Mojo/MDA、形象工厂（Image Factory）、北京智威汤逊广告公司（JWT）、灵狮广告公司（Lowe Worldwide）担任要职。

互动通于1999年创立，一直以技术见长，然而尽管研发出很多有影响力的产品，创建之初时却一直找不到一个健康的商业模式，无法实现盈利。传统广告人出身的邓广梼认为，广告公司的核心竞争力并不仅仅是技术，各家公司之间技术水平的差异并不能成为其核心竞争力，技术和创意的结合加上优质专业服务或许是数字营销公司生存的必要条件。

随后，在邓广梼的带领下，互动通结合客户的实际需求，除了提供最好的技术支持外，还成立了数字创意团体，为其提供创意和策略，此外为迎合代理公司需要数字媒体支持的需求，互动通还创立媒介团队等。由此，公司进入了快速发展轨道，公司人员也由最初的20多人，发展到如今400多人的规模，也奠定了公司在行业的领导地位。

三驾马车助力公司成长

在邓广梼看来，从去年开始，整个国际经济形势都不乐观，中国经济同样出现下滑。每一家公司经营都面临着重重困难，对于广告公司而言，最大的困难则是面对不乐观的经济形势，众多广告主都缩减了预算。然而互动通在如此的严峻的大背景下，仍然取得了令人注目的成绩。

“我们在某一些领域里面，尤其是在移动领域取了不错的成绩。”邓广梼表示，公司在移动、程序化购买、视频方面都取得了新的突破，操作的众多案例在业内斩获众多殊荣，成为业内营销的典范。以优衣库为例，互动通结合其百万级品牌粉丝和400+家线下零售店优势，选择火爆的移动端进行品牌理念宣传。通过品牌价值+产品创新+移动个性化体验的营销策略，优衣库以多个推广主题整合微信、微博、官网、APP、PR、媒体宣传、零售店等渠道，与消费者全面沟通品牌和产品理念，有效提升优衣库“LifeWear服适人生”的品牌价值和系列商品的购买率。

对于2016年下半年，邓广梼持乐观态度。他认为将有所好转，特别是欧洲足球杯和奥运会将有效地刺激市场需求，拉动经济增长，广告主也将加大广告投放。“2006年下半年，我们的发力点还是在移动、程序化购买和视频三个方面。”

多一分理性，多一分思考

作为一个有着三十多年经验的“广告老兵”，邓广梼比一般人看得更加深远。当程序化购买开始崛起时，众多公司纷纷一哄而上，把程序化购买吹成了“包治百病的灵丹妙药”。尽管公司同样从事着程序化购买业务，但邓广梼却在公共场合不时给人们“吹吹冷风”。例如在2015年中国广告与品牌大会现场，针对时下的程序化购买，他发表了《不可让程序化购买任性到底》的演讲，对业界的不规范运作进行了批评。

对于当下火热的网红经济，他并不看好。他认为，在如今这个速生速死的“快消品”时代，网红们并没有持久的生命力，昨天的网红或许今天就不红了。“这个网红，那个网红，而事实上人们根本就不认识这些所谓的网红。”他表示，利用网红作为传播渠道去宣传品牌，并不是长久之计，可能只是昙花一现。

他表示，当一个行业处于火爆之时，也是各种弊端爆发的时刻，我们要理性地看待，多进行一分思考。而对于广告主来说，则更加直接——它是不是真的有效？能否真正帮助广告主解决他们的问题这才是最重要的。例如VR、AR、直播当下同样火爆，众多品牌都争相在该领域上投资角逐。“品牌需要在用户体验、技术水平上做好深入研究，因为所有产品和服务归根结底最终都将落地在用户体验上。”

应用分析调研公司App Annie今日新鲜出炉了2016年第二季度报告。报告中显示，今年第二季度，中国市场iOS游戏营收首次超越美国，跃居全球榜首。

一、苹果AppStore的营收要比谷歌Play Store多一倍

2016年第二季度，苹果App Store的营收要比谷歌Play Store多一倍，即使谷歌的下载量是前者的两倍。在第一季度，App Store的营收比Play Store多出 75%。看来，随着App Store的持续增长，这个差距已经变得更大了。

二、中国已经超过美国，跃居游戏收入第一名

其次，报告显示，在应用程序使用方面，中国持续呈现“爆炸式增长”。实际上，在iOS应用程序的游戏类中，中国已经超过美国跃居收入排名第一。之所以超越美国，主要得益于中国本土游戏的推动，如《梦幻西游》和《大话西游》等。相比之下，《皇室战争》(clash royale)等国外游戏的表现欠佳。

另一方面，日本的App Store游戏收入也已经接近美国，位居全球第三。截至第二季度，游戏类应用程序的收入占全球iOS总收入的75%，所以中国在收入上的领先是十分著名的。

App Annie预测，不久的将来，中国将在总营收上全面碾压各国，不只是在游戏类别上。值得注意的是，目前，谷歌的Play Store在中国还未问世。

三、音乐和视频应用程序：iOS平台快速增长，在Android上停滞不前

有趣的是，报告还显示，从全球范围看，今年第二季度在iOS上，虽然音乐和视频应用程序都快速增长，但是在Android上却仍然停滞不前。相比于任何其他订阅音乐服务，一年的时间里Apple Music（苹果音乐）就实现快速增长。

四、2016年营收520亿美元，预计2020年达1020亿美元

最后，App Annie指出，用户在应用程序上花费的时间也迅速增加。2014年以来，在应用程序花费的时间增加了近一倍。2016年应用程序市场营收520亿美元，展望未来，预计2020年将达到1020亿美元。苹果公司的营收很大程度上归功于中国市场的持续增长，以及新兴经济体，如：印度、巴西和阿根廷等。

营收增长的一部分原因来自苹果公司上一季度财务电话会议上提出的共识，针对市场苹果更倾向于成为一家服务型公司，从而放缓硬件设备的投资。随着苹果的硬件销量放缓，应用程序和订阅的持续增长，应该会相对减轻苹果投资者的少许忧虑。

在经济结构转型的大背景下，移动互联网营销行业的发展成为亮点之一，短短数年内，众多企业完成布局并实现业务规模的高速增长。随着移动端活力全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。本文以移动营销行业发展为背景，以移动程序化购买行业的发展为切入点，采用定性与定量相结合的方法，对移动营销市场尤其是程序化购买产业链角色、发展状况、未来趋势做了深入分析。

像其他行业一样，新闻也越来越向移动渠道转移，而且千禧一代（18到34岁）在这方面尤其领先。下文三幅图来自comScore，证明了这一趋势。

1、移动新闻用户增长更快

过去三年，移动新闻用户增长66%，而整体移动网民只增长57%。新闻/信息类有些分支增长甚至更快，例如网络报纸移动用户过去三年增速是手机网民增速的两倍，政治新闻移动用户三年间增长544%。

2、96%的千禧一代网络新闻受众从移动设备获取新闻，其中36%只用移动设备

千禧一代对移动新闻用户增长贡献最大，因为这代人在Facebook 和 Twitter等社交媒体上花费大量时间，给网络新闻发布平台带来大量的推荐流量。在千禧一代网络新闻读者中，96%使用移动设备获取新闻，其中超过1/3只用移动设备读新闻。3到54岁新闻受众也越来越依赖移动设备，其中94%在智能手机和平板上阅读部分或全部网络新闻。更年长的群体（55岁+）从移动渠道获取大部分新闻信息，其中72%每个月至少在移动设备上阅读一次新闻。

3、千禧一代阅读网络新闻的时间中3/4贡献给移动渠道

千禧一代不仅更喜欢在移动设备上阅读新闻，而且在移动渠道花费更多时间。千禧一代阅读网络新闻时间中72%是在移动设备上，比年长新闻读者比例更高。35到54岁新闻读者也将大部分新闻阅读时间消耗在移动设备上（58%）。只有55岁以上读者更依赖PC。

新闻的最重要特征是及时，网络和移动设备正满足了这种特征，能让读者在路上实时获取新闻。

消费者计算平台进化一波快似一波，PC、互联网和移动是第三波，现在第四波已经向我们袭来，即虚拟现实、增强现实和混合现实。

第四波科技浪潮来袭

第四波科技浪潮包括虚拟现实、增强现实和混合现实。增强现实让用户沉浸在虚拟世界；增强现实则将虚拟物体叠加在现实世界里。和增强现实相似，混合现实也是将虚拟物体映射到现实世界。对用户来说这些都是“真实的”。

一波快似一波

科技发展越来越快。PC花了20年才发展到Apple II，固定宽带互联网不到5年就发展到膨胀拐点，iPhone发布3年就开始飞速发展。科技革新已经成为当代商业成功的孵化器。

每一轮科技革新都有四个阶段，即炒作、面对现实、飞跃、可持续市场，现在虚拟现实和增强现实还处于初级阶段。到2018年虚拟现实和增强现实设备销售量也难以达到1亿单位。今年也许会有些收入，2017年将会有长足发展，2018年有望达到膨胀拐点。什么会触发第四波科技浪潮拐点还需拭目以待。

现实

虚拟现实两大分支（移动和主机/PC）发展动力不同。目前，主机/PC虚拟现实现能给用户带来最佳体验，但是受到硬件普及率的限制，全球只有4000万台PS4和不足2000万支持VR的PC。未来几年VR硬件的普及率将有所提高，但是，6000万硬件设备现实目前VR还不是一个大众化的市场。

移动VR将成为一个快速发展的VR市场，从99美元到免费的价格是相当有吸引力的。目前移动VR的问题是体验不如主机或PC，但是未来几年将有所改观。目前，智能手机制造商已经面临增长放缓和竞争加剧的挑战，唯一的出路就是移动VR。

增强现实和混合现实也面临着不同的挑战，AR和MR消费者市场发展落后于VR 18到24个月。因此，目前AR/MR行业主要面向企业市场，这样才能推动收入增长。AR/MR要想真正进入消费者市场，设备必须具有更好的续航能力、更畅通的移动网络、强大的应用环境以及电信交叉补贴。估计到2018年或者需要更长时间，第四波浪潮才会真正开始有所突破。

拐点

VR可能很强大，AR/MR会更强大而且更持久。从长远来看，AR/MR将取代智能手机。但是，尽管第四波科技浪潮快速席卷全球，目前以及未来五年我们讨论的还只是早期采用。从低端Cardboard到高端HoloLens，销量维持在几亿单位，到2020年也将仅占全球智能手机和平板销量的5%而已。因此，预计到2025年第四波科技浪潮才能和移动平起平坐。

营收

收入方面，VR主要是一个娱乐市场，受到硬件、游戏、视频和主题公园的推动。随着市场发展非娱乐应用也能对VR营收做出一定贡献。硬件价格已经很清晰了，长期消费者软件和服务方面也可以从当前的游戏、电影和主题乐园获利。虽然，VR也能从企业市场获得收入，但是AR似乎在企业市场更胜一筹。

如果说VR是娱乐+应用，那么AR就是应用+娱乐。

目前，AR成本还比较高，从长远来看硬件价格达到拐点后将给设备制造商带来更大的硬件收入，AR软件和服务的收入趋势和当前的移动市场相似。更庞大的AR用户群体将成为电视/电影、企业、广告和消费者应用的主要收入来源。亚马逊和阿里巴巴也将向大众提供全新的平台。AR的规模还将给移动网络语音和数据企业带来收入。

 

相较于传统的广电及报纸杂志，网络广告市场发展快速。2015年度中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，与2014年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至2018年整体规模有望超过四千亿元。具体行业信息及搜索、视频、社交等细分行业数据详见《2016年中国网络广告行业年度监测报告》。

网络广告中，移动端广告发展尤为迅猛，移动端App月度使用时长超过300亿小时，是PC的近3倍，移动端已经占据了网民大部分时间。整体来看，1）网络环境（Wifi及4G等）的优化、智能终端的进一步普及，整体推动了市场的进步，也为移动广告发展提供了基础保障；2）用户粘性已经形成，尤其是视频多媒体、社交通讯、新闻阅读类相关产品，已经成为网民娱乐消遣、获取信息和日常沟通的最重要的渠道，移动端已经完全替代PC成为网民使用的“第一屏”；3）核心媒体重点布局移动互联网，逐步加大移动端广告变现的力度；4）营销公司快速转移视线，加速移动中小媒体变现进程；5）广告主进一步认可移动营销的作用和效果，在移动端的广告预算也相应提升。

2015年，中国移动广告的市场营收规模达901.3亿元，同比增长率高达178.3%。近三年，中国移动广告市场营收保持了超过160%的增长速度，艾瑞预计移动广告未来将连续保持相对可观的增长速度，至2018年规模将超过3000亿元，在网络广告市场的渗透率近80%。移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大的空间，移动广告市场经过几年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段。具体行业信息及企业案例等详见即将发布的《2016年中国移动营销行业研究报告》系列报告。

从不同细分市场来看，移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型，2015年占比达40.5%，但其份额在近两年呈现出下滑趋势。移动电商广告、移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型，在2015年的占比分别为19.7%和15.9%。艾瑞预计，移动电商广告、移动视频广告在2016年将迎来规模上的增长，在移动广告中的占比将小幅增大。另外，其他形式如原生广告的规模和份额也将提升。移动营销总体结构分布情况，近几年将保持大体上的平衡。

 

根据统计，在亚洲已有超过41%的营销人员在媒体采购决策中采用过程序化购买，而其中90%的程序化购买发生在移动广告投放。针对这样的市场形势，亚洲领先的大数据技术公司Vpon威朋发布2016上半年度亚太区程序化移动广告市场报告，就可竞价流量、广告形态占比、各产业投资量等分析市场现况，Vpon威朋并与知名市调公司GfK就「中国出境游客」提出深度洞察，以具体案例说明如何透过程序化移动广告投放达成跨境营销，精准接触高含金量的每年1.3亿中国出境旅客。

Vpon威朋报告指出，中国为亚洲最大的程序化移动广告市场，每日可竞价流量达39亿，印度尼西亚及日本则分列2、3名；此前三名国家占据了全亚洲近60%的可竞价流量，而其中印度尼西亚市场的生态系格外独特：87%的流量来自于APP、Android市占率超过90%大胜iOS。报告中另一项指针eCPM，则显示澳门、澳洲、新西兰为金额最高的前三名，是eCPM最低国家泰国的七倍之多。

Vpon威朋大数据集团CEO吴诣泓表示，纵观亚太地区的程序化购买市场现况及客户需求，「ROI」及「Real-time」这两个R驱动了整体的成长。「越来越多的广告客户开始将与销售高度相关的指标，如转化率、名单笔数、成交笔数等，作为ROI的衡量标准，不再满足于曝光量及广告点击数。另外受惠于机器学习技术不断精进，广告投放策略可以Real-time的修正调整，随时组合出最利于达成目标的投放受众、时间、地点、素材。简言之，成效明确、优化实时是营销人采用程序化购买的两大主因。」

此外程序化广告交易平台对接来自世界各地的多元流量，广告主可以轻松接触到所指定国家的目标受众；再加上移动装备是最贴身也最个人化的媒体，因此非常适合锁定跨国境移动的人群，如旅客。吴诣泓举例，以往只能在机场、机内刊物等特定场所投放对旅客的广告，现在有了大数据的分析和预测为基础，在旅客出国前规划行程时、出国进行观光时、返国后，都可以依照情境投放适合的移动广告。Roland Leung – GfK亚太区Commercial Director进一步指出，中国消费者在实体商店购物时，有一半的人会以手机进行比价、扫描二维码、拍照商品和店头广告「手机是中国旅客购物时的重要工具，当然也是最佳的广告渠道。」Roland Leung表示「GfK与在大数据跟移动营销上有丰富经验的Vpon威朋共同合作报告，串联线下行为调查及在线数据分析，目标在以全面的观点解读消费者行为。」

程序化移动广告在亚洲的市场正处于起飞阶段，无论是成效导向型客户或是品牌导向型客户，已经开始正视它能创造的效果，并具体展现在逐年增高的投资金额上。Vpon威朋将透过定期发布亚太区程序化移动广告市场报告，提供最贴近市场的趋势洞察，帮助营销人放眼全亚洲洞察先机。

调查显示，近半数中国网民不使用Apple Pay是因为当前的移动支付工具已经能够满足所有需要。

YouGov调查了中国网民不使用Apple Pay的原因，其中一个主要原因就是没有Apple设备。

按人口统计属性细分，超过40%的中国女性网民满足于其他移动支付工具，男性网民这么表示的占37%。约1/5的受访者表示喜欢移动支付工具是因为其附加功能，如给好友发红包等。

同时，对于为什么网民不喜欢使用Apple Pay，各年龄段网民的回答也不一致。18到24岁网民中29%表示当前的移动支付工具已经能够满足所有需求，还有1/4表示Apple Pay更小众。

年长些网民更偏爱当前的服务不仅仅是因为满足了全部需要，而且因为附加服务。

2016年1月Economist Corporate Network(ECN)的调查发现消费者偶尔喜欢使用移动支付，包括支付服务。

但是仍然有很多智能手机用户和网民对使用移动支付服务表示担忧，显然，Apple Pay要提高中国市场份额必须吸引更多消费者信任其服务可以满足消费者的全部需求。

根据Future X未来智库和DCCI互联网数据中心的最新报告显示，2015年我国移动互联网用户达8.2亿，预计2016年底将达8.7亿，移动互联网已然成为主流。

记者从该报告中了解到，中国智能手机保有量逐年增长，2015年智能手机保有量达8.8亿部，预计2016年底将达9.8亿，移动网民人均持有量近2部。安卓主导手机市场，智能手机成大众化设备。

报告显示，2015年中国移动互联网工具类应用用户规模达到5.8亿，预计2016年将增至6.3亿。用户增长率为11.5%，远高于移动网民8.5%的增长率。

超七成的安卓用户会在自己的手机上主动安装工具类应用。工具类应用基于安卓系统短板以及用户多元需求，成为安卓机装机必备类软件之首，占比72.3%，社交类占比71.3%，而电商类仅占36.4%。

记者注意到，用户使用工具类应用不受场景限制，乘坐交通工具时、睡觉前和刚睡醒时、看电视时、等候时，任何碎片化时间用户均在使用工具类应用。根据报告显示，刚睡醒和睡觉前使用工具类的时间占比分别为18.3%和21.1%，等候、交通工具以及看电视使用手机工具类的占比为20%、21.1%以及20.4%。这意味着手机已渗透进生活的每一种场景，吞噬了所有碎片化的时间。即便在娱乐游玩时，手机也是必不可少的。报告中，旅游、户外游玩、逛街以及娱乐时都有11%-15%左右的占比。

Strategy Analytics最新研究报告《2010年-2021年全球移动视频预测》指出，全球移动视频市场规模将在2021年达到250亿美元；届时，广告投入将驱动三分之二的移动视频总市值——广告商旨在靠日益增多的手机和平板电脑视频用户来吸金。报告还提到，截至2021年底，移动视频的预测用户数量将翻两倍有多，达到20亿，等同于全球移动用户36%的渗透率。

2010年-2021年全球移动视频用户渗透率（按区域）

来源: Strategy Analytics, 2016

该报告评估了2010年-2021年期间全球主要区域的移动视频用户数和手机及平板电脑视频收益规模。移动视频收益按商业模式划分，包括销售、租赁、订阅和广告费赞助。

Strategy Analytics无线媒体战略分析师石伟表示，“移动视频收益最大的增长将来自广告赞助内容，这是由于用户与日俱增的视频消费为广告商提供了机遇。未来五年移动视频的广告收益的年复合增长率将达到28%。”

拥有一定用户规模的社交平台比如Facebook、Twitter、微信和其它平台希望用视频提高用户参与率并减少用户流失，这为未来提供了潜在盈利机会。

Strategy Analytics无线媒体战略研究总监Nitesh Patel补充道，“尽管用户的移动视频消耗正在增加，但广告商在移动视频上的投入尚未赶上用户收看移动视频的增长速度。此外，移动视频服务的新模式 —— 比如像Periscope和Facebook Live这样的视频直播平台在盈利前正在着手吸引更多用户。当前，社交媒体利用在线视频直播形式提高用户参与度，同时延长用户在社交媒体上消耗的时间，但我们预计收益将会随之而来。”