分类： Uncategorized

谷歌，Facebook，联合利华和宝洁最近联手建立让广告变得更好联盟（coalition for better ads），面对广告作弊，广告欺诈，还有可见性这些正在侵蚀数字化广告的影响。

这个联盟不应该忘了中国，继美国之后，世界第二大数字化广告市场，在2016年，中国的数字化广告花费预计增长到30%，404亿美元。世界品牌宝洁，可口可乐，联合利华和欧莱雅位列中国广告营销费用前几。

可见性低和流量欺诈在中国是普遍存在的。据一家来自上海为总部的广告验证公司adbug说，在中国，可见率低于2%是常见的。6亿8800万的中国网民中预计有将近1/4用户会安装广告拦截软件，甚至在手机上安装也是常见的。

垂直网站Vertical是消费者聚集分享产品信息和评论的地方，也是广告投放受欢迎的地方。尽管把这些平台作为广告投放地点看上去是合适的，但adbug分析这些网站是高频次的发生广告作弊。39%的奢侈时品牌广告投放会曝光在垂直网站上。

像中国这样的新兴市场，品牌安全特别重要，消费者可能是第一次接触到你的品牌，要保障你的广告不会出现在不雅的，或者政治敏感的内容旁。Adbug预测差不多有20%的广告投放在不安全的页面上。

为了保障中国“广告更好”，品牌应该：

• 接受程序化广告
• 执行广告投放广告验证
• 向市场推广国际广告标准

正像之前预期的那样，得益于庞大的用户数量，Facebook第三季度广告收入大幅增长，为68亿美元，增幅57%。其中移动广告收入占比84%，达到57亿美元，高于去年的78%。

同时，Facebook在电脑端的广告业务第三季度有了惊人增长。这要归功于今年的反广告拦截举措。David Wehner（Facebook CFO）表示，推出反广告拦截后，本季度收入比之前几个季度增加了18%

本季度总体曝光量增长50%，主要来自Facebook和Instagram手机应用的推广广告。

Wehner预测：因为Facebook其他收入增加，广告收入的增速将在第四季度以后放缓。他强调，到明年上半年以后，在Facebook全部收入增长中，广告收入增长将显得没那么重要，届时“我们将会看到广告收入增长比重战略性下降”。

此外，扎克伯格还计划增加Facebook旗下的通信应用Messenger和WhatsApp的商业用途。根据Facebook的框架，他认为推动平台增长和变现要经历三个阶段：首先，推广使用；然后，加深用户与企业以及其他公共机构的互动；最后是增加付费产品以提高应用的商业价值。

在他看来，Messenger现在已经发展到第二个阶段。超过33000家企业和公共机构都已经入驻Messenger平台。虽然并没有给出具体的时间线，扎克伯格表示现在企业和公共机构已经允许在Messenger的推荐内容中进行互动，这种互动“未来将变得非常有意义”。

受众方面，北美市场趋近饱和，增长开始放缓。同时全球活跃用户数大幅增长。移动端日活跃用户超过10亿，同比去年第三季度增长22%。月活跃用户数接近20亿，同比增加16%。

一直以来，数字广告都是谷歌和Facebook两大巨头的主战场，不过今年，Facebook貌似逐步抛弃了与谷歌DoubleClick硬碰硬竞争的计划，对广告科技产品进行一系列调整。

近半年以来，Facebook已经连续关闭了SSP平台LiveRail，广告交易平台FBX（Facebook Exchange），并在DSP业务大规模推行前就果断将其砍除。原先的ad server“Atlas”在转型后主要为测量工具，而 Facebook Audience Network（FAN）则被重点保留，在今年早期报道显示，基于去年Q4的效果调查，FAN的广告变现规模达到10亿美金，日流水达300万美金。

外界推测，Facebook已发展到一个临界点，必须做出选择：是否Facebook要将平台自身作为一个开放性的帮买帮卖平台，还是一个封闭性的聚量媒体供应方。显然，Facebook并没有拥抱前者。

移动广告公司Adelphic的CEO Michael Collins认为，Facebook正施行一个媒体性质的策略（a publisher strategy），一种供应方策略（a supply-side strategy），与作为帮买角色的谷歌对立竞争。而Facebook本身就是一个大获成功的媒体。

Facebook撤出以帮买角色为主的市场，回避了迫使其更加开放的新业务，而专注建立更具控制力、独占性的媒体库存航母。通过header bidding技术，Facebook可以绕过传统程序化和直接投放的广告渠道，将SDK嵌入到每个APP、每篇即时文章中，这极大地巩固了它在媒体生态中的地位。业界对此评价也相对积极，认为其以媒体为中心的策略足以让其在数字广告界风生水起。

Atlas让Facebook的广告供给更加可评估，此外，为提升第三方平台的整体广告质量，Facebook近期还推出Audience Network广告版位评分定价系统。这些都支持了Facebook以媒体为中心的发展策略。

• Atlas转型：来自“围墙花园”内的测量工具

谷歌DoubleClick是广告服务（ad serving）的重量级玩家。建立一个足以与之匹敌的竞品不是一个简单的任务，作为Facebooke的ad serving平台，Atlas一直都未曾成为DoubleClick的劲敌。

据了解，Atla对移动和视频等创意格式的采用很缺乏，广告创意的投放并不为广告主所肯定。多方面消息显示，AT&T——Atlas广告服务功能最大的客户，最近也不用它了，而只用它来做测量。

此外，据电通安吉斯旗下媒体投资部门Amplifi主管数字业务和技术的执行副总裁David Murnick反映，日本电通的客户对于切换技术栈时的繁重任务不感兴趣。他还表示在过去的6-9个月内，多家客户都在试Atlas，但是，他们很乐于使用Atlas进行用户人群的评估，而不是作为广告服务器来使用。

所以Facebook也就遵从市场意见，对Atlas进行了重新定位。转型之后，作为测量工具的Atlas不是对标谷歌DoubleClick，而是作为归因分析、测量及媒体组合工具，跟谷歌Adometry和AOL（American Online美国在线）的Convertro在同一个范畴。

Atlas特质是通过Atlas可以使用Facebook的数据进行更好的归因和测量，这也是能渗透到Facebook的“围墙花园”中的一条路径，对行业来说是一件好事。不过，这种开放只是Atlas作为ad server的产物，还是更多具备开放性产品的基石，还有待进一步观察。

Atlas最理想的使用方法是，广告主采用Atlas的标签，精细分析广告，测量在Facebook平台内外的营销效果。根据Murnick的说法，大部分试用Atlas的客户都还没有达到那个阶段，但是已在更大范围内展开了测试。

• Audience Network：提升Facebook广告效益

从2016第二季度开始，广告主可以通过Audience Network投放到Facebook以外的广告库存。5月，Facebook针对Audience Network增加了视频广告，尽可能拓展更多广告类型。从2016年第二季度到第三季度，AudienceNetwork广告支出增加了4%，点击率（CTR）同期相比也上升37%，远远超过了Facebook原生广告的点击率。

但是，正如其他的Audience Network一样，对买家来说，使用FAN投放广告缺乏可见性（Ad Viewability），广告主无法保证广告的品牌安全（Brand Safety），以及确保点击这些广告的用户质量。Facebook没有披露在FAN上有多少家媒体，在Audience Network上充斥着一些不知名的媒体和移动app，广告投放环境更复杂，虚假流量问题也无法规避。

广告质量和安全严重影响了FAN的普及率，在大多数广告主都注重高质量的流量、受众的大环境中，一些媒介代理机构认为Audience Network没能提升营销成果，反而会削弱投放效果。阳狮旗下的效果营销机构Performics的副总裁Jennifer Schaen就对Audience Network持怀疑态度，因为它没有给买家很多透明度以及控制权。

跟Performics相反，Facebook的营销合作伙伴Nanigans在第三季度让59%的客户都使用了FAN，其负责媒体洞察的经理Andrew Waber表示，Nanigans数据表明，Audience Network与Facebook的原生广告库存效果一样好，甚至有所超越。FAN很擅长帮助移动app的营销者，案例研究表明FAN为广告主带来了更高的点击率，以及单个用户安装行为所需的营销费用也更低。

Jennifer Schaen表示，如果FAN不去驱动下游的指标，比如说销售指标、可见性指标、登录指标，点击率就什么都不是。只有获得展示、点击是没有意义的。Nanigans也计划在未来的研究中探索，如果利用下游指标FAN的效果如何。事实上，不同广告主在Audience Network上的投放效果是各不相同的，Nanigans发现，通过FAN某广告主的广告回报率提升了22%，而另一个则降低了4%。

为了解决广告主的疑虑，Facebook最近对Audience Network进行了改版，可以让广告主可以了解使用效果，比如客流量或者销售，增加广告主对媒体的控制，获得更多点击。毕竟第三方库存供应方的整体广告质量如果没有把握好，最后反噬的还是Facebook自己。

• 为什么Atlas和FAN是“幸存者”？

答案是Atlas和FAN都支持着Facebook的媒体为中心的策略，更是其破除广告收益瓶颈的利器。Atlas满足了营销者需要，测量营销者花费的同时，证明他们广告的价值。FAN诱使营销人员将营销预算向Facebook倾斜，即使营销费用没有投到Facebook的O&O(owned-and-operated 自有运行)的媒体资产上，也能让Facebook赚到钱。

Facebook平台广告已近饱和，注册用户数的增长赶不上广告商家的增长，这就意味着它50%以上的极速增长将会放缓，除非它发现新的位置、新的受众群体来推送广告。加之Snapchat上市等多重挑战，投资者押注到其他的互联网广告上，更会蚕食Facebook的市场份额。

虽然LiveRail、FBX等广告产品也能成为收入来源，但是Facebook还是选择淘汰掉这些买方工具。推动这一系列产品决策的最终动机，一方面是“财富”共享，将更多媒体资源加入自身阵营，建立闭合的媒体生态系统，最终，在群雄逐鹿的程序化市场，抢占广告主的营销费用，分得更大的蛋糕。

谷歌即将发布第三季度财报，根据eMarketer最新的预测，移动对谷歌全球收入的贡献已经超过了PC，但是在美国这样的收入趋势需要等到明年。

从2015年到2016年谷歌美国广告收入中PC份额下降明显。eMarketer预计2015年谷歌美国广告收入中60%来自PC；今年PC和移动的比例基本接近1：1，两者的差距只有0.6%。但是， 到2018年谷歌美国广告收入中将有60%来自移动渠道。

 

但是，移动已经成为谷歌全球广告收入的最大动力，今年约59.5%的广告收入来自移动渠道，和去年45.8%的份额相比增长明显。到2018年，谷歌全球广告收入中3/4将来自移动渠道。

 

预计今年谷歌全球网络广告收入将达到631.1亿美元，年增幅19.0%。今年谷歌将占全球网络广告市场（2292.5亿美元）的32.4%。

 

谷歌继续统领全球搜索广告市场，eMarketer预计2016年谷歌搜索广告收入将达到528.8亿美元，占全球搜索广告市场的56.9%。

 

在展示广告方面，谷歌仍然落后于Facebook。 2016年谷歌展示广告收入将达到102.3亿美元，占全球展示广告市场的12.9%。

今年YouTube广告收入将达到55.8亿美元，年增幅30.5%。在美国YouTube是领先的OTT视频服务，今年用户将达到1.801亿，占美国OTT视频服务用户的95.7%。2016年YouTube美国广告收入将接近30亿美元，占谷歌美国广告收入的10%左右。

 

eMarketer高级预测分析师MartínUtreras表示“ 谷歌广告收入快速增长主要得益于移动搜索等使用量的增长，YouTube越来越受欢迎以及广告程序化购买的增长。 谷歌新发布的硬件Pixel,Google Assistant,Daydream View,Chromecast等不仅丰富了谷歌的收入渠道，而且有利于提高谷歌广告的定位能力。这些都有利于谷歌广告营收。”

eMarketer预测，今年阿里巴巴将占全球网络广告市场（1946亿美元）的4.6%，而2015年则占5%；今年百度将占全球网络广告市场的4.6%，和2015年5.5%的份额相比下降明显。

但是，今年阿里巴巴占全球移动广告市场（1088.8亿美元）份额将达到10.9%，和2015年的8.7%相比增长明显。

由于中国互联网和移动服务的快速发展，以及中产阶级的崛起，今年阿里巴巴在中国移动互联网广告市场（279亿美元）份额将达到39.7%，而去年占35%。相反，百度移动互联网广告市场份额则从去年的26.7%降至19.7%。今年阿里巴巴占中国网络广告市场份额将从去年的24.8%增长至28.9%。

跨境电子商务在中国越来越受欢迎。2016年，约16%的中国人在网上跨境购买商品，消费总额达到857.6亿美元。一方面中国生活水平逐渐提高，另一方面中国消费者对外国商品的认知度也越来越高。2014年阿里巴巴天猫国际上线和2015年京东全球上线也对中国跨境电子商务发展起到推动作用，中国消费者可以直接购买海外商品。

阿里巴巴还推出一些列措施吸引消费者，例如在淘宝手机应用中引入直播视频和深夜网剧推动了产品销量，提高了购物应用的使用量；越来越多的消费者使用支付宝购买线上和线下商品和服务；农村市场需求和天猫国际带来的跨境购物也成为提高销量的动力。

当然了，阿里巴巴要想吸引更多的品牌，推动跨境电子商务的发展，就必须与假货宣战。

4月阿里巴巴收购了优酷土豆，这给电子商务中增加了更多娱乐内容，也给营销人员定位消费者提供了更完整的用户数据。这些都成为阿里巴巴广告收入增长的动力。

MMA教育证书委员会第6场无线营销线下培训将于下周五开课，全部课程均向会员免费开放。

今年，移动视频广告的发展势头猛烈，各种视频广告的形式也是层出不穷如垂直视频、激励视频、贴片视频、开屏视频以及360度全景视频等。据IAB（美国互动广告局）对视频广告支出的调查显示，广告主在数字视频流广告上的支出在去年增加了114%。报告还显示，2016年广告主在移动及数字视频流广告的预算增加了85%，广告主如今在数字视频广告上每年平均多支出一千万美元。

就职于 AdGate Media 的 Dan Sapozhnikov 认为，“日常生活中，人们的视线已经逐渐从电视屏幕转移到智能手机上。伴随着这一趋势，移动端视频广告迅速发展，广告费也水涨船高。移动端视频的关键价值不仅仅是以视频内容吸引观众，还能引导观众浏览视频中提及的网站或下载 APP，将普通观众转换成消费者。根据 2015 年移动端视频迅猛发展的势头，它的市场容量估计会在 2020 年前增至 130 亿美元。”

第六场培训主题：
移动视频广告的未来

2016年10月28日/周五/2：00pm – 4：30pm
即刻注册 Register
会员讲师: 杨燕, 资深客户及媒体关系经理, Sizmek
会员讲师: 韩啸, 首席产品官, 互动通
会员讲师:王振关, 数据营销部总监, TalkingData
会员讲师: 吴红, 总经理, Xinsight上海分公司

即刻点击了解详细培训流程http://t.cn/RV2Ge0p

在品牌广告营销方式多样化和程序化广告日益发展的今天，品牌广告主在广告投放中依然会遇到品牌诉求很难充分实现、人工投放效率低和DSP平台投放复杂的难题。 每个广告投放平台都有自身优势，却没有一个能一站式满足品牌广告主各个阶段需求的平台。

对绝大多数广告主来说，人工服务的品牌广告采买门槛高，像门户网站这样的优质媒体似乎高不可攀；而竞价型广告又无法提供优质稳定的流量，很难实现最大化的广告效果。他们使用的品牌广告渠道人工执行流程长，而对于关注广告投放数据和创意优化的广告主来说，更高的效率即更高的收益。此外，对于大广告主来说，品牌DSP只负责优选广告流量，并未涉及到最重要的广告购买环节，只是“半程序化广告”。 由此，品牌广告主一直在寻找一个门槛低、高效率、操作简单的广告平台能一次解决所有问题。

针对头部、中小、长尾广告主的不同品牌广告投放诉求， 腾讯公司新近推出跨平台、跨屏幕媒体的一站式品牌广告自助营销平台——智赢销。

腾讯公司广告平台产品部高级技术总监付强先生表示，“智赢销”是腾讯首个跨媒体的品牌广告自助营销平台。一方面，“智赢销”整合了包括腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯AIO、手机QQ和微信公众号等优质媒体；另一方面，依托腾讯18年的数据积累， “智赢销”与腾讯DMP打通，一起为品牌广告主提供个性化、精确化、智能化的跨终端跨媒体投放解决方案。

除了这些优质资源和腾讯大数据支持外，“智赢销”的操作自主性、数据透明性和DSP开放性也让它走在了行业前列。

“智赢销”五大优势为品牌广告保驾护航

• 优质高权重的媒体资源

在移动互联网的时代，品牌广告主都希望将广告投放在大量潜客出没的平台从而使广告效果达到最优。 “智赢销”整合了腾讯自有的跨平台媒体，覆盖手机、PC等多屏幕资源，组合最强阵容，帮助广告主实现强势品牌传递。

作为合约制广告售卖平台，“智赢销” 主要以CPM计费，与竞价型广告不同，可以优先锁定上述媒体平台的优质库存，投放价格提前约定，不会因实际投放中其他客户的订单而导致预定的库存被挤占，保障了品牌主的投放需求。

• 一键打通腾讯大数据

“智赢销”与腾讯大数据管理平台——腾讯DMP一键打通，一个账号登录2个系统，直接在腾讯DMP分析提取适合的人群包在“智赢销”中投放，投放更加便捷。腾讯DMP基于腾讯累积长达18年的海量数据与强大的算法挖掘服务，在基础的性别、年龄、地域等人群属性之外，还有社交属性、娱乐兴趣、媒体偏好、浏览习惯、购买倾向等多个维度超过3000 多个标签。广告主可以定制想要的 TA 画像和人群洞察报告。并且，腾讯DMP支持与广告主自有CRM对接，获取Look Alike人群包，广泛触达潜在TA人群。

“智赢销”与腾讯大数据管理平台——腾讯DMP一键打通，让投放更精准

• 全自助广告交易

智赢销提供的自助服务涵盖了广告投放的整个生命周期：新建推广计划、新建广告（设置各种定向）、询量下单、上传修改创意、在投放中或投放后查看数据。以更高的便捷性和易用性提升执行效率，帮助中小客户实现品牌需求。在 “智赢销” 中能完成多种广告形式的自助化采买，如信息流大图、原生、视频、APP下载，常规的前贴片、暂停、中插等, 并与腾讯DMP中的性别、年龄、地域、频道、位置、时间段、频次等随意搭配，实现高效播放触达。

“智赢销”界面清晰，操作步骤简单易懂，实时数据快速准确

• 广告数据全透明

如何评判广告效果一直是广告投放的难题。“智赢销”的做法则是让广告数据完全透明地呈现在广告主面前。每小时及每天的推广计划数据、广告数据、创意数据、人群画像、设备报告完整提供，让广告主能够看清每一分广告预算的去向。同时 “智赢销” 还支持接入第三方监测公司，如尼尔森、秒针、AdMaster等评估平台，结算数据可以按第三方数据为准。此外，腾讯还首度将自己的库存数据开放，在“智赢销”上能查到实时量级，合约投放变得更直观。

• 程序化广告新里程碑

“智赢销” 是全网首个支持广告购买和广告投放分开的自助营销平台。过去， 广告购买和投放一直捆绑在一起，无法分开操作。而 “智赢销”允许广告主把广告请求发送给第三方DSP，并根据其喜好在第三方平台投放。 “智赢销”将广告投放的程序化上升到广告购买的程序化，是品牌程序化广告新的里程碑。另外， “智赢销”提供从下单到数据全链条的所有API，为广告主提供更清晰透明的服务。

腾讯公司希望通过“智赢销” 这个全自助品牌广告投放平台，利用腾讯全场景、全覆盖的大平台优势和腾讯强大的数据能力帮助品牌主提高其知名度、关注度、接触率，实现品牌广告投放效果最大化，在程序化投放时代走在行业最前沿。

AdMaster与腾讯社交广告全面开启就社交广告效果创新监测和真人营销效果评估方面的深度合作，联合推出真人营销评估解决方案“People Measurement Solution, PMS”，以数据和技术为驱动核心，携手共创中国数字广告营销新生态。

此次合作突出的创新点主要表现为1、双方充分发挥各自优势——腾讯海量社交数据、AdMaster“数据枢纽”的定位及技术优势，力求达到数据层面的深入合作；2、作为领先的营销数据技术公司，AdMaster于国内率先实现对腾讯社交广告基于跨平台、设备去重(包括电脑、平板电脑和手机)监测、并能够实现在GRP/Reach的指标下，实现数字广告目标受众触达的精准评估。

双方的合作标志着中国数字营销广告效果评估标准进一步提升，步入到“真人营销”精准触达和效果评估新阶段。

创新技术，深入挖掘社交广告真人营销价值

2016年，是原生信息流广告爆发的一年，也是社交广告颠覆传统广告形态的一年。站在这个风口，腾讯社交广告正在利用其数据优势和技术能力改变着中国的数字营销生态。

通过对微信，QQ用户数据进行深入分析而产生的众多标签类目，以及不断精进的跨屏定向、人群拓展和智能出价等技术，腾讯社交广告帮助广告主实现在微信、QQ空间、QQ浏览器及第三方优质移动APP等多样广告场景上与8亿用户连接对话，并最终达成营销目标。同时，腾讯社交广告通过数据和能力的开发，与流量主、广告技术合作伙伴展开合作，构建开放共赢的营销生态体系，共同推动数字营销行业发展。

目前，AdMaster已实现针对腾讯社交广告资源的创新效果评估。AdMaster与腾讯社交广告创新深度合作是基于AdMaster领先的广告监测技术和效果评估经验，结合腾讯账号体8亿样本，在双方样本库校验后实现TA的精准分析，进而实现在GRP/Reach的标准下科学量化评估腾讯社交广告的媒介触达效果。

海量样本，全面打造数字营销精准新生态

在数据深度合作方面，AdMaster基于腾讯8亿用户人群样本，结合自身多年行业领先的广告效果评估及预算分配技术优势，将更加精准的实现：利用海量腾讯社交数据，及AdMaster安全稳定的数据处理技术，实现以人为核心的目标触达精准分析；了解独立受众的网络及广告行为，从消费者年龄、性别、消费行为等，实现跨媒介平台、设备终端等全方位描绘目标受众人群触达画像；结合AdMaster的跨屏营销解决方案和腾讯的海量样本，进一步解决不同终端重复触达的问题，进而更好地规划媒介策略和预算。

针对本次合作，腾讯社交广告副总经理张敏毅表示：与AdMaster等领先的第三方监测平台合作，建立在彼此能力协同以及充分尊重理解客户需求的基础上，未来的合作重点将围绕‘衡量纬度的精细化、商业应用创新’而展开。”

AdMaster创始人首席执行官闫曌(Vincent Yan)也表示：“非常高兴能为成为腾讯社交广告开放效果评估及数据合作伙伴，这是对AdMaster数据技术的高度肯定，也是对AdMaster多年监测领域领导者和中立第三方角色的认可。未来，AdMaster将持续秉承技术创新理念，联合腾讯社交广告打造出更多行业领先的营销和效果评估模式，并利用数据技术更好地支持媒介策略的高效组合，确保营销价值最大化。”

电商营销平台营销能力不断提升，与广告主的关系将更加紧密。在市场营销需求以及平台自身持续完善的双重促进下，电商营销平台价值向综合性营销平台延伸。

 

　一、中国电商营销服务市场发展背景

 

电商与广告行业政策持续释放，促进电商营销发展

 

营造公平竞争环境加快电商行业发展，电商新兴领域政策红利持续释放

 

2015年5月7日，国务院办公厅发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出大力推进政策创新、管理创新和服务创新，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，进一步激发电子商务创新动力。

 

2015年6月10日，国务院常务会议提出 “部署促进跨境电子商务健康快速发展” 。

 

2015年6月20日，国务院办公厅提出“关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见”。

 

2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，提出“互联网＋”电子商务，推动电子商务应用创新。鼓励企业利用电子商务平台的大数据资源，提升企业精准营销能力，激发市场消费需求。

 

政策法规规范互联网广告行业发展，鼓励大数据、云计算等技术的商业化应用

 

2015年1月，国务院印发《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》，提出了六项主要任务，其中包括：增强云计算服务能力、提升自主创新能力、加强大数据开发与利用。

 

2015年2月20日，国务院发布《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》。

 

2015年9月1日新广告法实施，明确了虚假广告的定义和形态，加强对于虚假广告内容的监管力度。

 

2016年7月国家工商行政管理总局审议通过《互联网广告管理暂行办法》，对于互联网广告形式进行明确的定义。规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。

 

成熟化的网购网民主体促进电商营销发展

 

2015年，我国网络购物用户规模上升至4.13亿人，全民网购渗透率已达60%，较2013年底增加0.52亿人，增长率为14.4%，增速较2014年下降5个百分点。

 

2015年，我国手机网络购物用户规模达到3.40亿人，较2014年2.36亿人增长44.1%，但其增长率却首次低于50%，移动网购人群整体规模增速也呈放缓趋势。

 

近年来，网购网民数量和网购渗透率双指标虽稳步增长但增速放缓，在网购行为趋于成熟的电商发展环境中，增长低迷期是行业内部整合资源，巨头间竞争格局形成的重要发展阶段。

网络零售交易规模增长放缓诱发电商营销变革

 

05-15年间，中国GDP与网络零售市场总量增长率整体放缓，但规模发展仍持续增长，后者在经历自身发展低谷后，其市场增长趋势逐渐与GDP规模增长变化趋同，这是电商行业发展进入成熟阶段的标志。在市场规模持续持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下，大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。

互联网技术进步推动电商营销产业升级

广告主营销需求多元化，电商营销服务能力急需深化

互联网时代消费动机繁杂、决策路径长，用户流失风险增加电商营销难度

电商营销服务商数量剧增，市场竞争加剧

电商平台实现电商营销市场全链路布局

 

电商平台的营销服务涉足电商营销的全部环节，对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有天然的优势，在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。

⑨电商营销平台打造营销闭环，电商营销实现品效合一

二、中国电商营销服务市场发展特征

 

（一）电商平台整合全网资源，平台价值多元化

 

移动电商用户高速增长，电商平台用户触达能力向移动端加速拓展

 

移动互联网时代到来，网络消费行为迅速向移动端迁移，2015年主流电商的移动端订单已超越PC端，促使电商营销领域加速移动端演化。

 

一方面需要电商赢下平台整合更多的移动端媒体资源和数据资源，将日益增长的移动端流量引导至电商平台，并通过大数据进行精准营销。

 

另一方面需要了解用户在移动端的使用习惯和行为偏好，了解用户的情感及需求，通过触达机会更好的与用户进行沟通。

电商营销平台整合站内、站外流量，覆盖电商营销全链路实现品效合一

（二）多方数据流通推动电商精准营销

 

多方数据整合利用大数据精准描绘用户画像，助力广告精准投放

（三）广告主与用户电商营销体验双向升级

 

数据闭环助力广告主营销体验升级

 

随着移动互联网发展，跨屏投放技术的应用越发成熟，因此实现营销闭环的关键，在于移动端碎片化的环境下如何跨屏幕、跨平台追踪用户互联网行为过程，以及尽可能的打通外部平台和电商平台的用户数据。

 

数据打通能力越强，电商营销平台对于营销的洞察能力、广告效果优化提升能力越强。

原生广告的电商营销价值突显，用户消费体验升级

 

对于电商营销来说，目前原生广告流量稀缺，规模化投放仍存在难度。原生广告流量价格虽然高于传统流量，但是广告信息融入到用户的触媒场景中，转化能力更强，因此原生广告仍然可以为广告主带来更好的ROI。

 

随着广告技术水平提高，原生广告的技术难题被攻克，在电商营销中将进一步得到大规模的应用。

三、典型电商营销平台模式及解析

 

（一）阿里妈妈营销平台

 

阿里妈妈较早布局开放广告交易平台，行业经验丰富

 

2008年阿里妈妈竞价广告“淘宝直通车”上线，2011年发布基于RTB模式的TANX交易平台和投放产品钻石展位，较早的涉足开放广告交易。随着广告流量、营销能力、数据能力开放，阿里妈妈营销服务范围从淘宝广告主，扩展到全电商行业、全国范围广告主。

电商营销平台产品丰富，布局电商营销全产业链

多层次、多类型、大流量的媒体资源矩阵，实现营销平台品牌与效果兼备的全网营销能力

 

阿里妈妈营销平台媒体资源丰富，通过不同的合作方式汇集了站内与站外媒体资源，覆盖海量的PC端与移动端用户，将媒体触达能力的能力分布在用户的核心互联网行为轨迹上，保证商家的品牌/产品曝光能力。

精细化产品响应大品牌投放需求

 

在碎片化的信息传播环境以及效果广告的分散投放，品牌的声量不断被稀释，广告主需要有影响力、大规模的广告投放方式。品销宝专注于服务大型品牌客户，帮助品牌解决大规模广告投放、集中曝光、市场声量等品牌营销问题。尤其是在新品发布、大型促销等活动中，品销宝提供丰富的站内、站外的优质广告资源，让品牌在全网中找到自己的目标用户。

产品迭代升级，智能化产品提升营销效果

 

智钻平台通过智能化的全链路营销服务，提升客户的营销效率和质量。一方面基于阿里妈妈完整的大数据闭环和丰富的多维度大数据体系，以数据为能源推动营销智能化；另一方面是基于阿里妈妈的数据模型和运算能力，实时反馈并自动定向用户，优化创意，推荐媒体资源和优化方案。

以账号体系为核心，整合多元数据构建平台大数据实力

 

阿里妈妈DMP——达摩盘以阿里账号体系为核心，跨渠道接入多类型数据，帮助电商广告主营销推广。在配合营销服务的同时，阿里妈妈通过达摩盘输出平台的大数据应用能力，向企业提供数据洞察服务和定制化的私有DMP服务。

（二）京准通营销平台

 

营销业务快速成熟，营销生态全面升级

 

京东电商营销服务平台-京准通起步较晚，但布局全面且发展速度较快，2014年上线至今已通过京选展位、京东快车等产品为客户提供精准、高效的一体化营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化，是具有综合营销能力的电商营销平台。

 

2015年与腾讯联合发起“京腾计划” ，业内首次实现电商+社交的跨界合作模式，标志着京准通营销生态全面升级。

拥有大数据应用为基础的综合营销能力打造电商营销一体化解决方案

 

京准通营销平台电商数字营销生态布局全面，以资源整合能力+大数据应用能力为广告主带来品效合一的营销体验。

 

京准通营销平台有以下四大特征：

 

1、深度整合媒体资源—站内/外资源+战略合作资源+效果联盟；

2、多元化的广告形式—展示广告+搜索广告+社会化分享；

3、独家大数据体系—京东数据+腾讯数据；

4、灵活的交易方式—CPD+CPM+CPC+CPS

场景化引流媒体资源构建多类型营销服务产品，打造品效合一的电商营销平台

京腾计划提升媒体资源优势，拓展电商营销空间

 

社交媒体具有庞大的用户规模与较高的用户粘性，从而形成了较高的用户资产，“社交+电商”模式激活流量与变现的通路。在社交移动化的背景下，腾讯在社交领域的优势进一步突显，根据易观千帆监测数据显示，目前腾讯控股月活人数达到6.9亿，位列上市公司第一。

电商+社交数据，京腾计划开拓电商营销大数据能力

营销持续创新，京腾计划推动电商营销品销合一

原生广告与社会化传播拓展多元化营销方式

配送体系线下资源激活，打造多元化的品效合一

 

京东配送DM单配发：

 

以京东全国物流仓库为基础的线下广告，通过在京东用户包裹配发DM单，进行广告区域投放，以物流配送体系消费者触达终端，广告主实现区域品效合一。

 

京东自提柜广告：

 

通过设置在全国核心商圈、大型社区、各类高校及交通枢纽内的京东自提柜，播放流媒体形式广告。建立线下联播网络，助力推广品牌线下知名度。

四、总结＆各方观点

 

资源与技术推动电商营销平台价值延展

 

电商营销平台营销能力不断提升，与广告主的关系将更加紧密。在市场营销需求以及平台自身持续完善的双重促进下，电商营销平台价值向综合性营销平台延伸。

电商营销结合消费场景，呈现泛娱乐化趋势

广告主重视数据价值，大数据营销技术成熟加速

 

大数据在营销领域的广泛应用，使大数据不再是抽象概念，而是可见的产品和服务。广告主对数据重视程度和为数据付费的意愿提升，直接帮助了大数据相关企业的发展和成长，侧面推动了大数据市场的发展，大数据营销技术将快速成熟。

专家观点

中国广告协会会长杨洪丰13日在北京透露，在2015中国全年广告业5000多亿元(人民币，下同)的支出中，互联网广告支出超过2000多亿元，占2015年所有广告支出的48%。互联网广告的支出比例已接近中国整个广告业的半壁江山。

杨洪丰在当日举行的“《2015年中国广告市场报告》发布会暨广告行业宣传工作座谈会”上说，“十二五”时期，中国广告业实现较快发展，取得了显著成就，广告产业已成为文化产业和现代服务业的重要组成部分。广告产业服务社会经济发展的作用日益突出。截至2015年底，中国广告经营额5973亿元，跃升为世界第二大广告市场。

杨洪丰说，在2000多亿元的互联网广告支出里面，有一部分是传统的品牌客户把原本投放在电视、报纸上的广告“切下来”拿到互联网上进行投放推广，再有一部分是增加的中小广告主的投放支出，这是过去的广告行业中没有的。互联网给这些中小企业带来了跟大企业同样的起跑平台，为这些小微企业带来前所未有的广告的春天。

杨洪丰说，在国家宏观经济和法律法规政策的推动下，在广告业所面临的各种变革面前，为更好地向行业展现和说明中国广告行业的发展变化，中国广告协会主持编撰了《2015年中国广告市场报告》，旨在为中国媒体经营企业、广告公司及广告主等各方在市场竞争中洞察先机，为广告市场战略投资者提供参考，为业界管理层制定战略规划提供较为准确的市场情报信息及科学的决策依据。

该报告显示，2015年中国广告业新增经营单位128203户，增幅达23.58%；创造新的就业岗位354603人，增幅达13%。全国广告从业人员首次突破300万，达到307.25万人。

报告同时指出，中国广告经营单位平均为4.57人，而新增经营单位平均只有2.7人，反映出广告企业规模过小的特点，如不加以后续扶持和专业指导，会造成较大的业态流动。

在网络营销迅猛发展的大势之下，场景营销也迎来蓬勃发展，营销服务商用互联网的方式改造传统线下营销，是“互联网+”在营销领域的集中体现。艾瑞咨询最近就场景营销市场出了一份调查报告。报告深入分析了中国场景营销市场的基本概况、市场环境、发展现状、产业链角色、典型企业和案例，并探索了场景营销市场的发展趋势。

 

数据机构Newzoo在其公布的首份《全球移动市场报告》中，披露了全球应用市场收入和全球智能手机渗透率等方面的数据。

2016年全球应用市场收入为448亿美元

据Newzoo预测，2016年全球应用市场收入为448亿美元，其中，游戏类应用占比为82%，大约在367.4亿美元。而到了2020年，全球应用市场规模还将增至806亿美元，但游戏类应用收入占比却将下滑至72%，约为581亿美元。

与游戏类应用收入增速放缓相比，未来五年之内，非游戏类应用收入将迎来快速发展期。而这主要得益于新兴市场日益增多的人口和逐渐提高的智能机普及率。据Newzoo统计，2016年全球非游戏类应用市场规模为82亿美元，其中，社交应用以18%的份额排名第一，其后依次还有视频娱乐类（13%）、音乐类（11%）、教育类（7%）和办公类应用（5%）。

在具体区域上，2016年北美地区应用市场规模将达到101亿美元，其中，游戏类应用收入占比为72%。而在亚太地区，2016年该区域应用市场总值将突破246亿美元，游戏类应用收入占比达86%。

至于欧洲和拉美地区，2016年上述两个区域应用市场总产值将分别达到62亿美元和21亿美元，而游戏类应用收入在欧洲和拉美地区占比分别为83%和64%。而在中东与非洲地区，尽管该区域2016年应用总值仅有18亿美元，但游戏类应用收入占比却达到90%。

全球智能手机用户为23亿

另外，据Newzoo统计，在全球近74亿人口总数中，智能机渗透率达到31%，这也就意味着全球有23亿人拥有智能手机。而在具体区域里，亚太区智能机用户总数为11.1亿，占全球智能机市场份额的49%。之后依次是欧洲（19%）、中东与非洲（13%）、北美（10%）和拉丁美洲（9%）。

在全球智能机市场，中国以6亿多智能手机用户数，排名第一。美国和印度紧随其后，这两个国家的智能机用户数，都超过了两亿。但据Newzoo数据显示，目前美国智能机渗透率高达64%，而印度智能机渗透率只有16%。因而，随着印度智能机普及率的提高，在2017年，印度将超过美国，成为世界第二大智能机市场。

而在Newzoo统计的全球移动设备（智能手机和平板电脑）市场份额中，截至2016年7月份，苹果和三星的移动设备市场占有率分别为34.8%和23.3%，排在前两位。而在该榜单上，华为、小米、联想、LG、索尼、OPPO、vivo和HTC分列三至十位。值得一提的是，因为国产品牌的强劲竞争力，中国品牌在全球移动设备市场的总占有率高达30.2%。

App Store与Google Play游戏类应用收入占比最多

在应用商店数据方面，据Newzoo预测，在2016年App Store应用收入中，有76.6%来自游戏类应用。而对Google Play来说，该应用商店2016年的应用总收入中，游戏类应用收入占比为87.1%。而在今年7月份的统计数据中，App Store的游戏用户当月平均收入为25.70美元，而Google Play的游戏用户当月平均收入则是22.67美元。

另外，对中国的安卓应用商店平台来说，截至2016年7月份，腾讯的应用宝以23.6%的装机率，排名榜首。360手机助手（17.8%）、百度手机助手（16.7%）、小米应用商店（15.0%）和华为应用商店（11.6%）则分列二至五位。

北京力美传媒科技股份有限公司（以下简称“力美科技”）正式在新三板挂牌上市（股票代码：838556），成为中国移动程序化广告技术平台第一股。

力美科技CEO舒义表示，挂牌新三板既是资本市场对以力美科技为代表的中国移动程序化广告技术平台的高度认可和看好，也是力美科技借势资本构建“科技＋内容＋数据”战略铁三角移动营销生态圈的开端。就在上周（9月21日），广告技术公司（DSP）The Trade Desk正式登陆纳斯达克，并以发行价18美元、开盘价28.75美元、收盘价30.1美元、首个交易日股价上涨67.2%的成绩，成为DSP公司登陆资本市场的佼佼者，也提振了整个以DSP为代表的程序化购买广告技术公司。

舒义表示，过去两年，力美科技经历了资本与业务的双重战略转型。在资本战略转型上，原计划公司在2014年进行C轮美元融资，之后寻求海外上市，随着中国资本市场形势渐好，公司决定回归国内市场并耗时2年于2015年9月完成拆解VIE，也是因为这个原因，公司在2015年产生数千万的解VIE额外费用，造成2015年报表亏损严重；在业务战略转型上，基于对移动DSP未来市场红利的判断，2014年将主营业务重心由传统积分墙转向移动DSP。尽管2014年度的主要收入来自积分墙（占比95.22%），而移动DSP不到1000万元，但2015年移动DSP突破4500万元，同比增长超过468%，预计2016年同比再增长400%，未来还将继续保持倍数级增长。

力美科技自2011年成立至今，经历了完整的行业周期，并始终保持自身第三方移动广告平台的独立性，自身造血和抵御风险能力都经受了层层考验。未来，力美科技将坚持“内增+外延”双轨并行战略，以大数据为核心打造“营销+技术”和“内容+娱乐”两大业务主线，构建“科技+内容+数据”铁三角的未来广告生态圈，巩固并强化力美科技在移动广告行业的领先地位。

据彭博社报道，Facebook CEO 马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）周四在加州圣何塞的 Oculus Connect 大会上表示，Facebook 正在开发一种比三星 Gear VR 更先进的头戴式虚拟现实（VR）产品，基于位置追踪技术，但并不像 Oculus Rift 一样需要与 PC 相连。“我们相信（一款新设备的这些产品之间）存在一个甜蜜点。”但他也警告开发者不要太激动——这款产品尚未做好发布的准备。

扎克伯格通过视频展示了一款独立式 VR头盔原型产品，其标志性特性是位置追踪。视频里有一个男子戴着这款原型产品，在没有线缆束缚的情况下自由走动。但他并未明确披露这款产品的工作模式。

视频显示，新款头盔似乎是改良版Rift，背部嵌有计算模块。位置追踪技术使得新款头盔能知道在实体空间中的位置，并据此对显示屏内容进行调整。在观看360度视频时，用户只能在一个固定点观看球形视角的内容，但位置追踪技术能使用户享受到不同角度的视觉体验。

位置追踪技术之前只出现在高端虚拟现实头盔中——例如Oculus Rift、HTC Vive和PS VR，但展示的新款头盔，标志着Oculus将缩小移动和高端虚拟现实体验之间的差别。

Oculus在移动虚拟现实头盔领域面临日趋激烈的竞争，特别是来自谷歌的竞争。谷歌本周早些时候发布了DaydreamView头盔。去年11月，Oculus与三星联合发布了新一代Gear VR头盔。新虚拟现实头盔原型表明，Oculus不再满足于依赖智能手机的移动虚拟现实体验，考虑向用户提供独立式虚拟现实体验。

虽然这款新设备正在开发过程中，但该公司表示，他们已经与 AMD 和英伟达展开了合作，让 Oculus Rift 可以配合格更低廉的电脑使用。例如，一款配备 AMD 图形芯片的 Cyberpower 电脑起价499美元，但依然可以与 Rift 配合使用。该公司还宣布 Oculus Touch 手柄将于 12 月开始发货，并将从 10 月 10 日开始预售，价格为 199 美元。

Facebook 还展示了一些化身，可以通过定制展示一个人在现实生活中的形象，以便虚拟现实环境中为其赋予具体的身份。这些化身可以读取用户的手部动作和表情，希望在他们通过虚拟世界与其他化身互动时提供一种社交存在感。

扎克伯格表示，虚拟现实的下一步是社交软件。Facebook 的 Oculus 现在允许用户设立“房间”，以便与化身好友一起看电影、玩游戏或者聊天。“由于具有存在感，因此虚拟现实是个以人为本的完美平台。”扎克伯格说，“你感觉自己真的在另一个地方与人共处。”

扎克伯格表示，Oculus 目前为止已经花费 2.5 亿美元帮助开发者完善虚拟现实体验，今后还计划再投入 2.5 亿美元，其中约 1000 万美元将会明确用于改善教育体验。

Facebook 还发布了一款名为 Carmel 的浏览器，方便用户在虚拟现实环境中上网冲浪，该公司还推出了一款售价 49 美元的耳机，专门用于改善虚拟现实音效。

除了扎克伯格外，还有多位 Oculus 高管也参加了此次会议，但 Oculus 创始人帕尔默·拉吉（Palmer Luckey）并未出席。之前有报道称，拉吉支持了一个“反希拉里”的网络活动。拉吉随后在9月23日公开道歉。Oculus 在声明中说：“帕尔默不希望分散大家的注意力，所以他选择不参加此次活动。”

KCB 的金融科技子公司名为 KCB Fintech，将于 2017 年 6 月正式投入运营。

麦肯锡最近发布的一份报告显示，在发展中国家，还有 20 亿人未曾接触过数字金融服务（digital finance）。假如这些人能够使用在线支付或是转账等业务，到 2025 年，发展中国家的 GDP 会平均上涨 6% 。数字支付的重要性可见一斑。

据《彭博社》报道，近日，肯尼亚最大银行——肯尼亚商业银行（KCB Group Ltd）的 CEO Joshua Oigara 在该国首都内罗毕接受采访时表示，KCB 正在与苹果、谷歌母公司 Alphabet、Facebook，中国阿里、腾讯在内的科技巨头进行磋商，合作内容涉及到最近很火的数字支付业务。

KCB 称，该银行希望在 2017 年年底，将其移动端客户数量提升一倍以上，数据达到 2000万。而与这些科技巨头的合作或许能够帮助 KCB 尽快达成这一目标。

KCB 正在计划建立一个新的数字支付平台。Joshua Oigara 表示，KCB Fintech 会与不同科技公司展开合作，不管是 M-Pesa、Facebook、谷歌、苹果，还是中国的阿里、腾讯，都可能成为其合作伙伴。（M-Pesa 是沃达丰子公司 Safaricom 主导的手机支付系统，去年处理的交易额达到大约 520亿美元，相当于80%以上的肯尼亚GDP）

目前，肯尼亚各大银行都在争夺数字交易市场的份额。据肯尼亚通信管理局的数据显示，仅仅在 2016 年的前三个月内，就有 2500 万移动支付用户在商品和服务上的支出达到了 3120 亿肯尼亚先令，约合 31 亿美元。

除此之外，政府对放贷利率的限制让各类银行收入压力巨大，不得不寻找新的收入来源。

Joshua Oigara 表示，KCB 正在努力把旗下手机系统的处理能力提升一倍，到明年，将能够每秒处理 600 笔交易。上周，巨大的贷款需求曾导致该平台濒临崩溃。

KCB 的首席数字官、KCB Fintech 的负责人Edward Ndichu 表示，KCB 还在与 Paypal、三星电子、Twitter 等公司进行磋商。“这是我们必经的过程，我们需要和多个公司进行磋商，才能判断客户真正的需求是什么。”

值得一提的是，截至本周二，KCB 今年在首都内罗毕的股价已经下跌 38% 。背负营收压力，KCB 已经准备好将数字支付的合作提上日程了。

移动应用正在占领网络世界，根据eMarketer的预测，智能手机用户上网时间中85.7%是在访问应用，只有14.3%的时间是在访问移动网站。

平板电脑也有相似的趋势：约3/4的使用时间是在访问应用。eMarketer预测，从整体来看美国成年人平均每天有2小时28分钟是在访问移动应用，约占日常媒体时间的20%；移动设备用户应用使用量更大，平均每天花3小时18分钟。

根据comScore的调查，网民在访问移动应用方面花费的时间越来越多，移动应用和PC/手提电脑使用量的差距也越来越大。

移动网站的使用量也稍有增长，今年6月达到1250亿分钟，去年同期是1180亿分钟。

但是，智能手机应用仍然是网络访问的主宰。

平板电脑对上网时间增长的贡献只有6%。

整体数字只能反映部分事实，年轻智能手机用户应用使用量更高；但是，平板电脑方面则是老年用户使用量更多。例如，6月份18到24岁的智能手机用户应用访问时间是93.5小时，而平均水平是73.8小时；同时，55到64岁的平板电脑用户应用访问时间是28.0小时，整体平板电脑用户平均访问时间是22.6小时。

由VR技术媒体平台Upload以及咨询类律师事务所PerkinsCoie联合推出了一项调查，旨在探求初创VR工作室应当如何找准自己的定位，并做出令人印象深刻的作品来。有超过650家机构及个人参与了此次调查，受访人中包括：“VR企业创始人、技术公司的高级主管、投资人以及分析师。”不过，调查的结果有些出人意料。

大多数受访者表示，他们并不认为目前VR设备的高价格或是VR市场尚且处于利基状态(niche-nature，语出经济学名词“利基市场”指某一产品市场中，用户群较为狭窄)是阻碍VR产业发展的原因。他们在开发或投资相关产品之时，也不会将其纳入主要考虑因素。相反，按照调查中的说法，大多数VR及相关行业从业人士认为，“市场上缺乏具有较强吸引力的产品，用户体验尚不完美以及产品定价等原因，才是阻碍VR/AR产业产品在接下来的几年里继续发展的致命因素。”

更具体而言，大约有38%的受访者表示，“用户体验”是VR产业发展的最大问题，32%的受访者则选择了“产品定价”作为原因。与此同时，有37%的受访者表示，当今VR产业中最大的问题是缺乏有力的产品面世;在余下的受访者中，有23%选择了“用户不愿意购买新产品”，仅有20%的受访者表示，技术壁垒是VR产业发展的最大问题。

而在问卷最后关于行业未来的调查中，绝大多数的受访者同意“在未来两年内，VR技术以及手机业者们，将会合作把他们的目光放在利用VR技术提升手机体验之上”以及“AR市场的收入将会超越VR市场”这两个观点。

总而言之，对于VR/AR产业来说，游戏业流行的“软件发展带来硬件销量”的说法仍然成立。

应用下载广告，你不点，大把人点的480亿元市场

根据最新的数据，谷歌通过应用下载广告(App-install advertising)导入的app安装次数已经达到了30亿次，去年5月份的时候，这个数据也才只有20亿次。在移动广告端，谷歌的App安装广告可以说是目前唯一可能撼动Facebook地位的在线广告。

我们来看下BI Intelligence的预测，截至今年底，美国的App安装广告市场规模将达到55亿美元！并且！神马概念？按最新汇价6.68（最近人民币又跌了），App安装广告在美国是个近480亿人民币的市场！有想象力的朋友，请对标咱天朝。

别嫌笔者烦，简单啰嗦几句，应用下载广告（App-install advertising），即手机在线广告形式的一种，目的就是增加用户安装某个app或者游戏的广告。

具体形式直接上图（依次是Facebook、Twitter、谷歌和YouTube上的App安装广告）

谷歌应用下载广告之崛起

目前，谷歌和Facebook在数字广告和应用下载广告上都属于寡头垄断的地位。上面也提到，谷歌的App安装广告增速很快，今年应该能有100%的增长。但是，目前并没有高频数据可以跟踪，所以目前跟踪行业增速是一个较为有效的指标。

我们所熟知的Facebook，其在应用下载广告上绝对是行业的龙头，2015年，FB依靠该品类的在线广告收入为29亿美元，占总营收17%。从次数角度看，通过FB渠道安装的app次数在去年已经达到了8.7亿次，花旗预测该数字会在17年达到13.3亿次。对于谷歌，今年的成功引流的次数预计会超过10亿次，这个和花旗预测FB今年的11亿次相差不会太大。从广告数量看，谷歌从今年4月开始加速了App安装广告的变现速度：通过谷歌广告安装的app数量今年6月就已经较1月增长了3倍！

谁的潜力更大

基于上面数据，仅仅把谷歌和FB的安装次数相加，那么今年的app安装次数肯定超过20亿次算上BI保守估计的16年55亿美金App安装广告市场规模，app安装的获客成本最多只有2.5美金不到。现在不清楚每个公司会安排多少比重的获客成本在应用下载广告， 但是几乎美国的主流网站的获客成本都在100美金以上，那么只拿出3%不到的费用用于吸引用户安装应该是比较低的比例。

笔者更倾向，目前这个阶段，FB和谷歌在美国的App安装广告市场很可能会是平分秋色的，区别只在于谷歌今年刚开始发力，增速会出现倍数级别的增长，而FB很可能受到冲击导致其广告营收增速放缓。除此之外，谷歌在美国以外的用户数量比FB来得多，所以这个角度看空间更大。

因此，大家需要注意到，谷歌在应用下载广告上对Facebook造成的威胁是存在的，两个主要的原因是：

1、App安装广告是手机或者移动终端独有的广告市场而且FB的在线广告增长就是来自于手机端；

2、笔者预计移动终端的app安装一定会是持续的，以美国市场为例，人均每个月都会安装1.5个app，每台设备上至少有30个app（Forrester的统计是90个，读此文的估计超90个不在少数，因为笔者惊呼自己超200个）。

最高效应用下载广告平台——谷歌

根据Appsflyer今年上半年的数据看，谷歌AdWords（谷歌的关键词竞价广告）已经超越Facebook和Twitter 成了在安卓手游用户留存上最高效的平台。

非游戏的软件，谷歌在Android和IOS的用户留存率同样领先于FB。

从留存率角度看，广告主肯定更倾向在谷歌生态上放广告（特别是Android端）。从成本角度看，安卓的获客成本也比IOS低出很多，当然这也跟安卓和IOS用户质量不同有关：

全球看，app的获客安装成本是低于1美元的，但是对于获取忠诚客户的获客安装成本在2.51美元每人。从这个数据结合Android和IOS的美国的数据猜的话，那么就是安卓端每7个人才会产生一个忠诚客户、IOS端每4个人就可以产生一个忠诚客户。最终用哪个平台导流都取决于广告主的愿景是什么，处于初期的app广告主肯定是希望用效率更高的平台（广撒网），如谷歌AdWords，求质量的很可能会在IOS端多打广告。