Facebook移动广告业务三大障碍:增长放缓

在Facebook移动广告营收创下新记录，而且增速超过最乐观的预期后，对它能否通过庞大的移动用户群创收的担忧已经大大缓解。

第二季度Facebook移动广告业务营收为16.6亿美元，占到公司总营收的62%。在Facebook的13.2亿用户中，逾81%通过移动设备访问该公司的服务。

市场研究公司eMarketer估计，今年全球移动广告业务营收将增长75%至近320亿美元，其中Facebook和Google是领头羊。

如果在移动广告大战中落后，Facebook的损失将大于Google。尽管移动业务在两家公司所占的份额都相当高，但Facebook对移动广告业务的依赖程度是Google的近2倍。eMarketer估计，今年，移动业务在Facebook和Google营收中的份额分别为63.4%和33.8%。

鉴于移动广告是Facebook长期战略中的一个重要组成部分，Facebook需要“越过一些陷阱”。

1、增长放缓

由于更多厂商进入移动广告市场，Google在持续增长，市场空间越来越小了。

eMarketer分析师马丁•乌特拉斯(Martin Utreras)说，“移动广告市场规模正在扩大，增速在放缓。4年后，移动广告市场增速将放缓至22.2%，届时移动广告市场规模将达到949亿美元。

eMarketer预测，今年Facebook广告(包括移动和桌面)业务营收增幅为56.4%，低于2013年的63.3%。尽管增幅还不低，但赚钱的潜力在不断缩小。

IT社交网络SpiceWorks联合创始人、首席运营官杰伊•哈尔伯格(Jay Hallberg)指出，这不过是移动广告产业发展早期出现的起伏而已。”

Facebook当前的产品并非完美无缺。投资公司Oppenheimer分析师詹森•海夫斯特恩(Jason Helfstein)和杰德•科利(Jed Kelly)在投资报告中说，“移动用户的增长速度快于桌面用户，Facebook仍然在不断改进其产品。”

2、点进率

移动广告的点进率相当低。eMarketer通过调查发现，过去一个月，70%的美国成年人曾看到过移动广告，其中只有30.5%的用户点击了广告。在法国、德国、英国和其他国家，这一比例更低。

在美国成年人不点击移动广告的原因中，两大原因是移动广告没有吸引力或用户对移动广告的内容不感兴趣。当然，这一问题不只局限于Facebook。转化率低可能影响移动广告未来的需求。

Facebook在不断提高其广告的针对性，表明它希望解决这一问题。哈尔伯格表示，市场将有助于解决这一问题，“移动设备上广告印象很大，因此点进率相对较低”。

3、应用安装广告

Facebook移动广告业务的长期稳健性还受到广告客户类型的限制。例如，从长远来看，大量的应用安装广告会给Facebook造成伤害。

但是，Facebook之前已经缓解了这一担忧。Facebook首席运营官谢乐尔•桑德伯格(Sheryl Sandberg)在第二季度财报分析师电话会议上表示，“投放应用安装广告的不仅有开发人员，还有大公司，应用安装广告业务在不断增长。但是，我们在移动广告领域的机遇不仅局限于应用安装广告。”

摩根大通分析师道格•安穆思(Doug Anmuth)在发表的上一份投资报告中称，目前，应用安装广告占到移动广告业务营收的五分之一到四分之一，尽管比重并不大，但对移动广告业务营收仍然相当重要。

毫无疑问，Facebook的移动应用安装广告表现相当棒。Facebook首席执行官马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)在第一季度财报分析师电话会议上表示，“应用安装广告是我们表现最好的广告产品之一，迄今为止已经拉动了3.5亿次应用安装。在苹果App Store和Google Play下载量最大的应用中，逾60%都通过应用安装广告推广。”

但是，这轮应用狂潮的“寿命”受到质疑。哈尔伯格称，“一个问题是，这一市场到底有多大？在应用开发者中，只有少数人的收入相当高，大多数人的收入都有限。”由于用户对不断增多的移动游戏出现“审美疲劳”，即使是像《糖果粉碎传奇》(Candy Crush)这样的大作，需求也开始出现滑坡。

付费社交平台Bubblews CEO阿尔温德•迪克西特(Arvind Dixit)说，“业内弥漫着这样一种担忧：目前存在应用泡沫。如果确实存在应用泡沫，Facebook的移动广告业务将真正受到损害。”

迪克西特指出，除应用安装和数字化商品外，不重视移动友好的电子商务业务限制了Facebook吸引的品牌和广告客户范围，“从移动角度看，Facebook最大的劣势是，没有促使大量用户购买除数字化商品之外的商品”。

为了解决这一问题，Facebook最近公布了一款工具，能够跟踪多个平台的广告转化率，这意味着如果用户在移动设备上看到广告，而在桌面系统上购买广告中的商品，这个“功劳”会记在移动广告身上。

分析师对Facebook能解决这些挑战持乐观态度。在2012年年中上市前，Facebook曾遇到这些问题，当时移动业务营收几乎可以忽略不计，现在却已经成为其最大的一棵摇钱树。

投资公司Baird 7月末发布投资报告称，“我们认为Facebook是一家新兴的广告巨头，有多个短期和长期的增长催化剂，其中包括广告网络、视频广告、电子商务等。”