PPTV发布《跨屏广告形式效果研究报告》

转载自：梅花网

11月7日，PPTV聚力(以下简称“PPTV”)联合第三方数字营销大数据提供商AdMaster（精硕科技），发布业内首个基于User-id全端同源跨屏广告形式投放效果差异和优化组合的研究报告。作为行业最早进入跨屏营销领域并取得领先优势的视频媒体，本次PPTV联合AdMaster首次采用行业创新的分析模型，在兼顾用户隐私的条件下，利用传递用户Passport的方式进行跨平台研究和分析。以台式电脑、移动设备和电视三种主要视频媒介平台用户属性和使用习惯差异、跨平台及跨形式广告效果差异等方面为主要核心点，帮助广告主寻求三屏融合后最佳广告投放优化组合策略。

不同产品或品牌可有效利用人群差异性选择投放平台

相比于传统互联网和电视平台，移动端的平板电脑用户呈现高学历、高收入和高管理层的特征，年龄主要在30-39岁居多。在消费能力方面，和高学历、高收入相呼应的则是平板电脑用户房产和汽车的拥有率也明显高于电视、传统互联网和手机用户，具有较强的购买力、决策权；紧随其后的是智能手机用户。整体来看，平板电脑用户是高端产品、奢侈品、汽车等用品的主要消费者；而智能手机的用户更倾向于追逐时尚的年轻人，是新潮产品、高科技产品的消费者集中群体；电脑则更倾向于日常用品和快速消费品用户较集中的平台。

PPTV作为国内领先的跨屏营销视频媒体，移动端月度活跃用户已突破7000万，2013年基于活跃的跨屏终端用户，推出了针对不同广告主的跨屏定制化营销策略，在为广告主带来极大广告收益的同时也为其在群雄逐鹿的视频行业占据了自己的一席之地。此次研究同时发现，PPTV各平台对于消费者的购买意愿的提升程度明显高于行业平均水平，移动端尤为明显。

不同平台用户在使用属性和使用时间上也具有一定的差异性。用户经常使用平板电脑进行在线观看视频，用户使用手机则集中在微信使用上，台式电脑和笔记本用户则更多浏览信息和在线观看视频。在使用时间差异上，晚上19：00-22：00间用户会分别使用这三种不同平台观看视频，其中用户在白天9：00-19：00间通过智能手机观看视频的比重高于其他平台。整体来看，用户通过不同平台看视频的内容主要集中在电影、电视剧、热点新闻及综艺节目等依次递减。

移动端与传统互联网、电视平台重合度较低，且跨平台效果明显好于单一平台

本次针对移动端、传统互联网和电视三个平台广告触达的研究发现，移动端与传统互联网、电视的重合度较低，电视广告和传统互联网广告触达不到移动端的用户。研究表明，传统互联网与平板电脑的重合度为6%-8%，与智能手机的重合度为5%-7%。因此移动终端也开始成为各大品牌商青睐的营销平台，动作不断。

在不同平台对广告影响力等广告效果研究方面，跨电视、PC端和移动端多屏组合投放对于消费者的影响力更为优异，且移动端广告影响力好于传统互联网和电视。

多种广告形式组合投放，品牌提升力度达20%-30%

本次研究还专门针对图片广告和视频广告两种不同广告形式对于品牌研究的影响力进行比较。研究发现：在相同跨平台品牌广告投放中，视频广告品牌信息传递性略好于图片广告，且同时看过图片和视频广告对于品牌认知提升力度最高，有助于提升广告对于品牌信息的传递性，提升力度达到20%-30%。同时，多种广告形式组合投放，在提升品牌信息的传递同时，更有效的传递消费者的购买意愿，是单一广告形式提升力度的1倍。另外，单纯从不同平台看图片广告形式的效果，移动端图片广告的品牌信息传播效果较好，消费者记忆度更高。

在大视频时代“三屏融合”的背景下，电视和网络视频行业开始了一次全新的变革。这样的变革发生在技术、数据和资源整合的背景下，从根本上改变了传统的媒体结构和受众的媒介习惯，形成了媒介覆盖更多样、用户体验更丰富的多屏共生的“大视频时代”。用户对视频的多屏观看需求和使用习惯决定了视频的营销模式和产品形态必须以多屏为导向。这种变化打破并重塑消费者的媒介使用行为和习惯，同时为企业、厂商和品牌提供了更多的传播和沟通渠道。

移动视频营销元年——网络视频移动端的商业化探索之年，新的营销手段也为品牌带来更多获取创新红利的可能性。PPTV聚力提前布局移动端“公元前”吸金效应初显，与品牌广告主携手探索更为恰当、形式创新的广告模式，2014跨屏广告市场值得期待。