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当我们在谈论大数据及如何应用在数字广告领域的时候，容易形成一个判断，即一个数据无处不在、无所不能的营销新时代正在到来。这个判断既正确又错误。正确在，大型互联网公司在其“围墙花园”内不断累积的数据已经达到了比我们消费者个体更了解自己的程度；另一方面，其不正确在与“围墙花园”事实上对在开放生态内进行的协作式的数字广告精准程度和效果起到了一定的抑制作用。RTBChina此次不试图对“围墙花园”的合理性进行讨论，为了更多地关注广告技术公司在此现实环境下，如何构建自己的竞争优势，RTBChina带着这个问题采访了传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃。

RTBChina:关于消费者的基本属性、网络应用账号、消费行为、内容偏好、社交图谱、出行范围等信息多数封闭地被BAT3G等公司拥有，能够有效地指导数字广告的数据，已经被分割封闭在了若干个“围墙花园”里，您是否同意这个判断？原因是什么？

王跃：当然同意这个判断。这个现象的形成原因一方面是商业竞争博弈导致，另一方面原因和移动互联网、应用的兴起有关系。移动应用在数据流动的便利性和开放性上天然不如基于网页的互联网，不利于独立公司获得和利用数据。

RTBChina:“围墙花园”的形态在国内外有什么不同？

王跃：这个现象在国内外都有，只是国内可能程度更严重些。我们观察国际公司产品之间的封闭和开放的态势变化更多是一个“博弈”的过程，时松时紧。比如Instagram和Twitter之间，起初两家公司的内容的分享功能是互联互通的，但随着Instagram被Facebook收购，和Twitter构成更深的竞争关系，分享的功能被互相限制得不那么好用了，但竞争公司之间的关系并不是那么“不可商量”。我们国内市场的竞争则更加“丛林法则”一些，比如最大的社交平台和最大的电商平台之间用户很难进行跨平台的链接等内容的分享。

RTBChina: 您觉得这个“围墙花园”的形态对互联网巨头之外的广告技术公司、广告代理公司的业务开展会有实质性的影响么？主要原因理是？

王跃：第一是在数据的获得方面，中小型的广告技术公司在生态内的声量不够大、博弈的筹码不够多，在竞争中不易获得优势，可能导致宣传定位和实际交付能力的较大差距，这个很好理解。另一个是第三方监测上。由于数据的开放性不足，第三方监测的能力，特别是在人群样本的规模上相较“围墙花园”的规模就很有差距，用于监测“花园”这个量级的媒体会有些力不从心。既然有“围墙”的存在，数据的来源、可信度是会引起同业忧虑的。

　RTBChina: 您觉得在“围墙花园”环境下的第三方监测具体存在什么挑战和问题呢？

王跃：首先是用较小的数据规模监测更大规模媒体的问题，第三方监测在广告监测中受制于自身规模，容易在人群属性等指标上和“围墙花园”规模的媒体以及其它广告技术平台之间产生差异。第二个问题是数据可校验性的问题。这种监测差异还很难通过日志级别的数据核对来弥合，例如性别、年龄、甚至收入这些可能被第三方监测使用的指标，在“围墙花园”以外是很难客观地大规模评估的。不像点击、展示等比较“硬”的指标还有可能通过双方日志核对来查找原因。这个对广告项目的顺畅执行是有些影响的。

RTBChina: 您的企业是如何应对“围墙花园”这个现实挑战，是怎么构建自己的数据竞争优势的？

王跃：我们传漾有几个独有的优势，其中一个是我们的广告发布SaaS平台，在服务几十个优质垂直媒体，这个广告发布平台有自有的SDK，目前有几千万DAU（每日活跃用户）量级的数据，虽然和“花园围墙”的超大平台相比在数量上不及，但相比泛娱乐的大平台我们还是有独有的优势的。我们广告发布平台的媒体从内容角度看垂直媒体较多，即便是BAT等也没有对垂直媒体进行充分的覆盖。同时，即便是BAT投资的公司也并不是全封闭的，仍然有不少在使用我们的广告发布解决方案。我们的解决方案为我们共享的数据，但在质量上是有优势的。

另外，依托于我们针对第一方数据分析的私有化DMP产品MyDMP，通过传漾特别是依托于省广平台战略的大力推广部署以及大范围的线上营销活动，我们能够帮助客户获得、管理和使用更宝贵的第一方数据。

总结来说，当下的竞争环境并不是100%封闭，有的地方稀疏，有的地方严密， 我们在这样一个环境中结合自己的产品特点构建出来了自己的竞争优势。

RTBChina: 您怎么看“围墙花园”做法对优质媒体、特别是优质视频媒体进行程序化交易的影响？是会阻碍还是促进，以及您的理由。

王跃：我们看到视频类的媒体对于PDB的交易方式还是比较配合的，优质视频资源对PDB还是比较开放的。例如媒体对于广告关注的剧集内容、地域等数据还是开放的。“围墙花园”的逻辑对RTB交易方式的阻碍稍大一些。

RTBChina: 在“围墙花园”的环境和数据稀缺的现况影响之下，您认为行业未来的发展大概会是什么趋势？

王跃：我估计在这个形式下中小公司可能得抱团取暖，聚合优势。另外还可能有一些公司会去从应用层面之上例如运营商层面去探索获得数据和竞争优势的可能行。还有一些公司会从结合资本的角度，从全球市场上寻找机会，从而进入比“围墙花园”更广阔的市场。从我们这样的传媒集团的角度会更多地依托自身的业务规模来寻求突破，我们整个集团（省广）去年有近100亿营收、其中数字广告23.5亿，依托这个业务体量与BAT进行数据合作会是一个主要的方向。同时我们还可以促成“围墙花园”之间的数据为广告主打通和流动，毕竟我们有规模也有一个中立的身份。

RTBChina: 能否谈谈你们在非网络广告领域的数据和发展愿景？您提到了省广的业务其实也有很大量在非数字媒体的领域。

王跃：我们对于数据的出发点是全媒体的逻辑。省广在未来将构建大数据驱动的全营销生态平台，十分重视构建大数据的竞争优势。传漾是省广进行大数据建设的重要单位，为省广的大数据系统提供数据技术、数据处理等。最近省广还有进行专项的股票增发将资金用于建设横跨各类媒体，包括户外、电视、互联网等线上线下的大数据平台。在集团战略重视、整体的业务体量的支持下我们会获得更大的博弈空间。

杜绝广告欺诈，行业标准建立迫在眉睫。

2016年第一季度Facebook发文称，其DSP平台Atlas半年的流量质量测试结果显示，由机器人模拟和黑IP等手段导致的非人恶意流量高达75%。一石激起千层浪，这一报道在国内数字营销领域内引发热议同时，“广告反欺诈（Anti-Fraud）”的问题再次被推到舆论的风口浪尖。

2006年上半年, AdMaster基于对来自各行各业的500+广告主项目总结，权威推出的AdMaster《广告反欺诈白皮书》。《广告反欺诈白皮书》显示：2016上半年，AdMaster的广告反欺诈监测系统平均每天识别出高达 28% 的虚假流量。的确，中国的数字营销生态环境也正遭受着虚假流量的侵蚀。低质量虚假流量的问题一直存在，这也是过去十年间数字营销行业一直在多方博弈但尚未解决的难题。

随着广告投放技术的发展，从原来CPD购买、CPM购买，到当下的按人群购买，流量欺诈的手法和深度也在不断升级。《广告反欺诈白皮书》分别对机器人虚假流量（Non-Human Traffic）、视频类虚假流量及效果类虚假流量等方面进行详细解读。内容涵盖：机器人虚假流量（Non-Human Traffic）、内容投偏、素材未展示、虚假销售线索、多次激活/重复转化和设备刷量等。全面揭示了中国当下的流量欺诈现状、常见的流量欺诈类型，分享防御技术和切实可行的解决方案。

《广告反欺诈白皮书》揭示：2016年上半年，由AdMaster广告反欺诈技术识别出的虚假流量整体情况：

·整体来看，虚假流量在不同项目中占比从5%~95%不等。其中，63%的项目虚假流量低于20%，7%的项目流量高于50%。

·机器人/非人类虚假流量（Non-Human Traffic）是最普遍的现象。其中垂直类和网盟类媒体的虚假流量比例最高，分别达到41%和34%。此外，PC端虚假流量比例相对移动端较高，达到36%。

（虚假流量的产生方式包括：非人类流量（Non-Human Traffic）、有代码无素材、单素材多代码、层接嵌套、无曝光有点击等。）

·视频类广告的虚假流量情况同样值得关注。剧目定向投偏和素材未展示是最常见的流量欺诈形式，分别占比13%和8%。

·针对效果类客户，注册留资和APP下载的欺诈行为也非常普遍。且此部分存在真人刷量现象，甄别难度较高。

国内虚假流量现状分析：

垂直、网盟平台是虚假流量的重灾区；

视频黄金流量稀缺，剧目定向异常、素材未展示成顽疾；

2016年上半年，虚假流量占比（月）

1月后，由于行业内对于广告反欺诈呼声愈发高涨，虚假流量占比在 2、3、4 月有所下降, 但 5 月反弹至 29.41%。

视频广告欺诈：黄金流量稀缺，

　　剧目定向异常、素材未展示成顽疾

与此同时，随着主流视频媒体成为当下数字广告投放的首选平台之一，广告主愿意支付一定的溢价，来实现内容定向、频次控制、地域定向、顺位定向等定投功能，实现精准营销。在这个过程中，由于按CPM售卖的视频贴片广告，或因代码被调用等因素而导致的虚假流量正在给广告主带来经济损失，同时还会危及品牌安全。

AdMaster 针对本次研究范围内的视频项目进行了深入分析，具体虚假流量情况及占比总体比例如下：

基于此，AdMaster 针对视频广告虚假流量，除了对机器人流量的过滤，还有针对内容定向的“定投识别(VOA)”以及证据获取拷屏神器“监播实录(SNAP)” 。

杜绝广告欺诈，行业标准建立迫在眉睫：

腾讯网媒事业群运营管理总经理刘曜此前曾表示：“广告欺诈产生的行业恶劣影响不容质疑。从广告主角度说，对品牌市场营销决策、广告投放优化、甚至产品策略都会带来长远、深入的消极影响；对于优质的媒体来说，带来的影响也相当大。部分不良媒体为了获利，违规经营、甚至依靠异常流量获利来创造价格上的优势，扰乱整个市场秩序，导致不公平竞争，逐渐形成劣币驱良币的恶性循环。”

但是，广告反欺诈战役任重而道远，建立行业标准迫在眉睫。AdMaster 创始人 首席执行官闫曌也表示：“目前，针对广告欺诈的问题，广告主、代理公司、媒体和AdMaster 这样的第三方技术公司一直都在不懈努力。而根治该问题的根源还在于，需要规范的行业标准以及自我管理约束和监督。”

2016年8月10日，中国媒体评估委员会(China Media Rating Council, CMRC)宣布正式成立。CMRC是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构，联合互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构和各生态领先代表共同构建组成。据悉，CMRC也将借鉴美国的成功经验，引进由IAB（美国互动广告协会）发布行业标准，并由MRC（美国媒体分级委员会）负责对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系。相信在CMRC的领导和规范下，将对国内广告行业的健康发展发挥积极作用。AdMaster《广告反欺诈白皮书》的发布，也希望从广告反欺诈的技术层面全面支持行业，共同推进行业广告流量质量标准建立，推动互联网广告生态圈的良性发展。

2016上半年手机生态发展报告，其中对安卓用户的偏好进行分析，报告显示：三星手机用户对系统工具使用较多，华为用户偏爱生活服务类应用，红米用户则最为青睐阅读资讯类应用；在汽车品牌偏好上，华为手机用户青睐大众、现代等汽车品牌；三星手机用户对日系品牌汽车相对更为青睐。

• 对比来看，三星手机用户的使用时间更碎片化，每天使用频次较多，而每次停留时长较短；而红米手机用户粘性较强，每次使用时长较长，华为次之。

• 从城市分布来看，三星、华为手机用户主要集中在一二线城市，三星一二线城市合计占比79%；红米手机用户各级城市分布相对较为均衡，一二三线城市合计占比66%。

• 三星手机用户对系统工具使用较多，其次对健康医疗、休闲娱乐类应用比较偏爱；华为手机用户偏爱生活服务类应用，其次是系统工具、阅读资讯；红米手机用户则最为青睐阅读资讯类应用。

• 从性别分布来看，三星手机用户性别分布相当，华为、红米手机用户男性占比相对较高，尤其是华为；可见男性更青睐华为、红米手机。

• 从年龄分布来看，三星、华为手机90后是主力人群，红米手机也较受90后欢迎，此外40-49岁人群比较青睐红米手机。

• 从消费能力来看，红米中等及以下消费人群是主力，三星和华为手机用户四成用户消费水平较高。

• 汽车品牌偏好——三星手机用户日系品牌青睐度高

• 从汽车品牌偏好来看，华为手机用户青睐大众、现代等品牌；

• 对比华为，三星手机用户对日系品牌汽车青睐度较高，红米手机用户对比华为，对大众、别克、五菱等品牌青睐度较高。

• 汽车产品偏好——华为手机用户青睐宏光、酷派、五菱之光

• 对比华为，三星手机用户对福克斯、科鲁兹、宝来等青睐度较高，红米手机用户对福克斯、宝来等品牌青睐度较高。

在苹果官方宣布9月7日召开秋季新品发布会之后，美国投行Piper Jaffray市场分析师Gene Munster本周一给投资者的备忘录中透露，2016年款iPhone有望在外观设计上进行升级，取消3.5mm耳机端口并对相机进行改善。

Munster预测目前至少还有2.75亿用户依然使用两年前的iPhone设备，这些用户依然使用4英寸或更小的屏幕，有望在新iPhone发布之后进行升级。在这份备忘录中表示今年的“iPhone 7”依然采用4.7英寸，Plus型号则是5.5英寸。在移除3.5mm耳机端口，改善相机功能，iPhone 7 Plus会采用全新的双镜头设计，有望成为新的强劲卖点。Munster预测2017财年苹果的iPhone销量为2.345亿台，并坚信其中有1.5亿台归功于全新的旗舰iPhone 7系列。

刚刚结束的里约奥运会已经为我们生动展示了巴西这个神奇的国家，盛名之下其实难副。而拥有广阔的用户规模和市场的巴西移动互联网市场，也同样令许多行业大厂折戟其中：基础设施建设仍不完备，通讯资费常居世界最贵行列，火遍世界的iPhone在巴西难觅踪影……

猎豹全球智库通过appinsight的大数据分析，结合对巴西市场的洞见，从宏观市场观察、操作系统分布、运营商格局、App分类及榜单进行了深度研究，解读巴西移动互联网市场的现状、发展与机遇，带你领略最真实的巴西移动互联网市场。

报告亮点：

1.巴西是全球iphone最贵的国家，也是安卓手机占比最高的市场；

2.巴西用户偏爱双卡手机,5英寸屏幕最受欢迎；

3.中国公司从工具、购物和新闻方面参与巴西移动互联网的发展；

4.巴西市场的机会点很多：电商没有我们想象中发达，看圣经比看新闻的人多。

Part 1 92%——世界上最重度安卓市场

一、操作系统分布：苹果不敌Windows Phone，安卓渗透率还在增长

通过全球调研巨头Kantar Group 2016年第一季度的数据显示，巴西市场的安卓渗透率高达92.4%，iOS系统份额仅占3.3%，甚至低于windows系统的4.1%。而从趋势上看，安卓的渗透率更是持续增长，iOS则越来越低。

图注：巴西的手机系统渗透率走势；数据来源Kantar Group

二、高税率造就世界上最贵苹果手机

人均GDP和iPhone售价对比

数据来源：1.人均GDP来自世界银行统计数据; 2.苹果手机售价来自苹果手机官网

猎豹全球智库认为IOS在巴西遭到冷遇，最决定性的原因是其高昂的售价：全球最贵当之无愧。以iPhone 6S 16G售价为例，巴西市场的售价折合约1264美元，相当于美国市场的两倍。

巴西脱口秀节目主持人达尼洛·詹蒂利曾在节目中举例调侃过：在巴西，买一部iPhone6的钱可以用来做什么？答案是，用iPhone5打电话给一个姑娘，带她去美国迈阿密，买两部iPhone6后回到巴西。”

《福布斯》杂志曾报道，巴西一直是世界上物价最高的国家之一。巴西人缴纳的税款占国内生产总值的36%，远高于中等偏上收入国家的平均水平（21%）。此外，巴西对大多数商品征收60%的固定进口税。瑞典家居巨头宜家和时尚品牌H&M，就曾因进口税率过高而放弃了在巴西开店的计划。

相反，安卓手机价格跨度很大，照顾到了各阶层的消费者。

三、巴西安卓手机市场：三星占据绝对优势，中国品牌寻求突围

巴西市场安卓手机品牌Top10

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场份额代表安卓手机活跃状况，不代表出货量。

前三名三星、摩托罗拉与LG以超过80%的市场份额占据压倒性优势。在进入前10的手机品牌中，巴西本土厂商Positivo与Multilaser分列第6与第9名。上榜的中国手机品牌中，有联想收购的摩托罗拉、华硕、TCL与其收购的TCT。而小米、华为等在国际市场经营得风生水起的品牌，却未能进入巴西市场Top10。这一方面是由于巴西对本国电子产品采取贸易保护，进口电子设备的税率高昂，中国厂商的国内生产成本优势不复存在。各大国际厂商只能在当地进行CKD（全散装件组装）方式生产，从法律和会计问题到进口零部件、物流、运输、财务系统等，都需要重新设计，造成成本上升。

另一方面，数据显示，只有15%的巴西本地消费者会在网上购买手机。这对小米这种主要通过线上渠道销售手机的厂商带来很大的阻碍，导致小米进入巴西后不得不调整策略，宣布短期之内不再发布新款手机，团队也将返回中国。

四、巴西活跃机型：5英寸屏幕的双卡手机最受追捧

巴西手机型号市场份额Top5

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场份额代表安卓手机活跃度，不代表出货量；屏幕尺寸、发行时间及参数根据公开资料整理

从最活跃的手机型号来看，4.5-5英寸屏幕的手机是巴西消费者的最爱。结合发行时间来看，可以看出巴西用户对手机屏幕大小的要求从小屏手机逐渐转到5英寸大小。而前三名最受欢迎的机型无一例外都是双卡手机。

用户选择双卡手机的原因，可能要从运营商格局来看。

五、巴西通讯市场：基础设施有待改进，势均力敌的运营商推动双卡手机发展

巴西主要的移动运营商有四家，分别是：

1 、“VIVO”，由跨国电信巨头西班牙电信 Telefonica 与葡萄牙电信 PT 于 2002 年合作成立

2、墨西哥美洲电信的子公司Claro

3、意大利电信集团（TIM Brasil）

4、巴西本土运营商Oi

图片来源：avazu
根据Avazu的数据可以看见，它们的市场份额差距并不是特别大。四大运营商覆盖地区不同，信号强度不一，而与不同运营商用户打电话的资费也不一样。这也能很好解释双卡手机受到欢迎。

整体而言，巴西市场通讯费用高，4G普及率有限。巴西国家电信局的数据显示，2015月1月巴西的手机持有数量突破2亿8170万部，仅位于中国、印度和美国之后居世界第四位。其中，3G手机超过1亿4884万部，4G手机只有775万部。目前巴西大部分还是以3G信号占据主导。因此，在通信基础设施方面还有巨大改善空间。

Part 2 巴西移动互联网分类市场扫描

猎豹全球智库发现，总体上，巴西本土公司乏力，除了本土的开发商在音乐、金融、新闻、生活方式、书籍等分类留下痕迹，大部分市场被发达国家的互联网公司攻占，中国公司的主要竞争者，是巴西国外的公司。

一、应用类-巴西网民最爱通讯、社交、音乐、视频

巴西应用分类排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场的总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

1、通讯社交：与其它国家横向比较，巴西网民更爱交流和社交通讯、社交分类渗透率各国对比

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场的总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

巴西人民天性热情、爱好交际。因此通讯和社交在总分类榜占据了前面的位置，与其它国家比较也是处于领先。

巴西通讯、社交类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用。

从通讯、社交排行榜来看，并没有本土的应用出现，Facebook和Google公司的应用处于绝对领先。然而Facebook公司近来在巴西的发展却阻碍重重：由于Facebook 拒绝向法院提供旗下的WhatsApp的聊天记录等用户信息， WhatsApp已经在巴西三度被封。在猎豹全球智库发表的《全球App四月涨幅榜》的巴西部分中，前五名都是VPN应用（用于解禁WhatsApp），涨幅更是十分惊人。

另一个战争的受益者是Telegram。作为WhatsApp的替代品，在猎豹全球智库发布的全球App 4、5月涨幅榜中，均有超过500%的增长幅度，在通讯榜已经达到了第8的位置。

Facebook跟巴西官方的矛盾始于2015年底，最近一次被封在一个月前，Facebook因此被扣押财产3800万雷亚尔，其主管拉丁美洲的副总裁 Diego Dzodan甚至一度被捕。虽然巴西人民普遍表示了强烈不满，但一而再再而三的封锁何时能够化解还难有定论。

从这个侧面，也可以看出巴西政府对于在巴西发展的国外公司秉持着不太友好的态度。

2、工具类App：中国公司市场占有率高，保护手机安全、清理垃圾、加速需求最大

猎豹全球智库分析发现，在巴西前100名的App中，工具类应用占据了五分之一。

巴西工具类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用。

从工具类的前十名来看，巴西网民对工具类App最强烈的需求在于保护手机安全、清理垃圾、加速。

猎豹全球智库还发现一个非常有趣的现象：其中有7个产品（第2、3、4、5、6、7、9）都是中国发行商开发或收购的产品。中国公司凭借工具类产品在海外获得了很大的成功，其中巴西市场作为金砖市场，贡献非常大。

3、音视频：Youtube与Palco两家独大渗

透率各国对比

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西的安卓市场总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

在视频应用中，YouTube是一枝独秀。

巴西视频类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场总活跃用户数；排除手机系统应用。

从视频排行榜可以看出，YouTube不仅是第一名，其市场渗透率也非常高，与之后几名的差距十分明显，地位无可动摇。

Prisma这个应用可以通过人工智能把手机中那些普通的照片模仿出著名艺术家画作的风格。虽然是照片美化应用，但被Google Play分在了视频分类。刚刚推出不久就在巴西达到了第6名的位置，一方面说明巴西人民艺术感很强；另外一面也折射出视频分类强弱分明，除了YouTube和大量预装在手机上的视频应用之外的市场份额已经很小，竞争微弱，新的App上榜容易。

巴西用户对音乐的喜爱也十分突出，而Shazam和SoundCloud这两款用于寻找身边音乐和分享音乐的应用上榜，折射出巴西用户热爱音乐并且热衷发现好音乐。

巴西音乐类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用。

Palco MP3是巴西本土在App排行榜中排名最前的应用。音乐分类排行榜中，虽然在活跃用户数量上低于有预装优势的Google Play Music，屈居第二，但新增安装是货真价实的行业老大。

新增安装量渗透率对比

新增安装渗透率=一周新增安装数/巴西新安装用户数；数据截止2016.7.18

Palco MP3所属的Studio Sol Comunicacao Digital LTDA公司，在巴西音乐市场占据了较大的份额。旗下还有一款明星应用：Letras.mus.br，在排行榜名列第4 。巴西本土音乐App的盛行，得益于巴西丰富多彩的文化和个性，类似Funk，Sertanejo等世界范围内比较小众的音乐，却是很多巴西人民的挚爱。

4.照相类：帅哥美女爱自拍

渗透率各国对比

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

与其它国家相比，巴西网民十分钟意照相应用。在前一百名的App中，照相类应用的数量仅次于工具类，占13%。

巴西照相类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用。

二、最有潜力的领域：电商、金融、新闻、旅游出行

1.电商：人口红利难起作用，渗透率不及印度一半

渗透率各国对比

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

虽然过去我们的认知里，巴西是非常大的电商市场，但从猎豹全球智库的数据来看，在巴西，电商的渗透率并不处于世界的高水平。猎豹全球智库认为造成这个状况的主要原因还是巴西的物流较为缓慢，大家更习惯线下购物；而把更多机会留给了跨境电商。

巴西购物类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用。

在这个排行榜中， 有两个App值得注意。第一就是阿里旗下的AliExpress，物美价廉吸引了很多巴西用户。虽然是跨境电商，送货周期长达2个月，但难以熄灭巴西人民购物的热情。

另外一个引起猎豹全球智库关注的当然就是百度收购的Peixe Urbano，主打O2O。百度自从在巴西建立分公司以来，布局O2O生态，取得了不俗的成绩。今年开始又推进百度地图的业务，目前已经支持巴西的地图，接下来会接入团购服务，进一步扩大在巴西的影响力。

2.金融类：功能完备，必不可少

作为电商坚实的后盾，我们可以看见，金融类App在巴西发展得非常好：市场渗透率处于偏高的位置，而Banco do Brasil、Bradesco、Itaú分别位于巴西应用排行榜的第38、49、51位。

巴西金融类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用

金融类App市场牢牢掌握在巴西本地银行的手里。 与中国的手机验证码不一样，巴西在ATM和网上进行资产操作时，需要用到App生成秘钥。因此银行的App是非常高频使用的产品。同时，这类银行app其它的功能也很完善，例如彩票，公共服务（水电煤气费）等等。

从一定程度上来说，支付手段是必不可少的关键一环，电商的未来，也掌握在金融类App的手中。根据allpago.com的数据，巴西的支付手段，主要分为三个大类：信用卡（69%），boleto（24%），其它支付平台（7%）。

Boleto是巴西特有的支付方式，具体是指付款人决定购买了以后会在线打印一个付款单，然后可以去银行、超市、药店等进行线下支付。Boleto的高使用率一定程度上也可以反映出支付的滞后。

从其他支付平台来看，比较有名的是UOL旗下的Pagseguro和Mercado Livre旗下的Mercado Pago。

3. 阅读：看新闻不如读圣经

渗透率各国对比

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西的活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

巴西的新闻分类的渗透率不仅明显低于其它的国家，甚至比巴西国内的书籍类（占比16.6%）更低。从排行榜来看，书籍分类以圣经为主，这与巴西人民主要信奉天主教和基督教有关。

巴西新闻、图书类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用

新闻类App：中国公司把个性化推荐带到巴西

位于第三名的Central das notícias，在今年3月的时候才被AppAnnie首次追踪到，不足半年的时间已经处于行业领先地位。自从中国2015年经历了个性化推荐新闻的大爆发后，中国开发商也试图把新的模式搬到海外。Central das notícias和排名第六的Mestre de Notícias都是中国开发商的产品。

排名第5、7、8、9名的G1、globo.com、UOL、TecMundo Notícias都来源于巴西传统的门户网站。

有趣的是，目前只有Central das notícias和Mestre de Notícias两个中国的产品具备个性化推荐的功能，就猎豹全球智库观察，它们都保持了良好的上升势头。然而从市场渗透率来看，新闻类App的市场目前仍然属于比较初级的阶段，进步空间非常大。它们是否可以复制在中国市场的成功，颠覆巴西的新闻类App，还是后面有更厉害的对手迎头赶上，我们拭目以待。

4.旅游出行：有待探索的蓝海

渗透率各国对比

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

在旅游和出行方面，巴西的数据明显低于其它国家。猎豹全球智库推测，可能是巴西经济衰退，人民旅游意愿降低。

巴西旅游、交通类App排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1； 排除手机系统应用。（地图类app按照Google Play的分类标准，分别分布在旅游和交通分类中）

在猎豹全球智库2015年底做的打车排行榜中，巴西市场里，99Taxis和Easy Taxi是前两名，Uber屈居第三。但是到了数据截止的2016年8月1日，Uber已经是巴西交通类的第一名。

在中国市场里，就在前不久，本土打车公司滴滴宣布收购了Uber中国，网约车的烧钱大战接近尾声。妥协了中国市场之后，Uber在其它国家的战略会更加集中，而拥有人口红利、出行市场还接近蓝海、Uber增长稳定的巴西，有可能是它的突破点。

三、游戏：轻游戏占据主流

巴西游戏分类排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

1.轻游戏是市场的主流，新游戏空间小

巴西休闲、街机类游戏排行榜

注：本排行榜数据截止2016.8.1；市场渗透率=该分类的活跃用户数/巴西安卓市场总活跃用户数（只使用系统应用的活跃用户不包括在内）

休闲游戏和街机游戏都属于轻游戏，在巴西的游戏市场影响力非常大。在游戏的排名前一百之中，有25个休闲游戏，15个街机游戏。

在休闲游戏和街机游戏排行榜中，我们可以看见，经典游戏还是保持领先位置，除了休闲游戏第七名Farm Heroes Super Saga是“休闲游戏王牌”King公司新推出的游戏之外，基本上没有给新游戏留下空间。

2.动作游戏：最大的机会点

巴西动作类游戏排行榜

从动作游戏的排名来看，新的游戏占有一席之地，尤其是贪吃蛇一类的游戏，随着slither.io的兴起，类似的游戏也来到第8、9位。

Part 3 来自中国的竞争者：改变巴西，改变世界

由于巴西经济前景黯淡，连续出现负增长，受此影响互联网的发展也相对处于停滞。这与同为金砖四国、享受着人口红利、处处是红海的印度相比天差地别，甚至有被其它国家超越的趋势。

但目前为止，巴西仍然是全球互联网大公司的出海据点，是中国互联网公司浴血奋战的战场。从手机品牌到应用，从阿里的电商到百度的O2O生态，猎豹移动从工具占领海外市场到布局内容分发、广告平台， 中国的竞争者仍然致力于改变巴西的移动互联网，把互联网的便利带到更多国家。

数据说明：

1.在本报告中猎豹全球智库使用了全新的数据算法，排除了只使用系统应用的用户，因此渗透率、人均使用次数与人均使用个数与以往数据会有较大出入

2.除特别标注以外，数据来源于猎豹移动全球30.99亿安装、6.23亿月度活跃用户；

3.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

4.此次排行榜与用户分布均依据周活跃用户数；

5.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响，只适用于安卓平台。

附：巴西App、游戏排行榜

方法论

Sizmek是唯一一家在可视性解决方案，展示、富媒体和视频广告的曝光衡量，独立曝光及平均频次衡量三方面皆获得媒体评级委员会(MRC)认可的公司。所有本报告中分析的数据均遵循MRC认证标准。

此次中国调研报告范围为Sizmek MDX中所有实际开始时间从2015年1月1日-12月31日的投放活动，广告形式为实际使用Ad Serving的投放活动中的Display Ads，量级达到80亿＋的有效“recordable impression” （即，可被记录曝光，实际投放数为百亿曝光），涵盖中国本土包括核心门户及几乎所有的时尚与财经类媒体。

Sizmek研究所指定的一个可被测量的曝光是指当Sizmek可视性脚本成功地记录了广告被投放在的页面上的曝光。可被测量的曝光被认为可见的判断,我们采用的是IAB的标准即50%的广告呈现在用户的屏幕上一秒或更多。

此次报告，我们将从三个部分进行分析，涵盖事实数据，Viewable Impression影响因素及基于可见性的程序化广告定向实验及中国市场可见性现状与未来。

一．事实数据

1.网络媒体分类数据：

• 广告总体可见率为19.04%
• 新闻及门户类的平均可见性为 51%
• 财经类平均可见率为37.62%
• 时尚类平均可见率为12.69%

2.网络媒体广告页面分类数据：

• 首页可见率为18.03%，财经首页可见率为34.35%，时尚首页可见率为10.32%；
• 频道首页可见率为16.02%，财经频道首页可见率为38.55%，时尚频道首页可见率为13.61%；
• 财经内容页可见率为41.49%。

二．Viewable Impression的影响因素及基于可见性的广告定向

将可见性运用到实际广告活动中，需要不断地深入了解Viewability及其影响因素。以下我们将影响因素进行归类和细化，并将Sizmek Research 基于Viewabilty定向的实验和结论分享给大家。

历史数据表明，各网站的广告可见性更多的取决于相对稳定的影响因素。

是否可以将可见性直接运用于程序化广告定向呢？

2016年Sizmek Research在全球进行了大规模的测试，旨在发现网站的可见性是否是稳定的？进而，是否可以将网站的平均可视率用于预测和定向未来的RTB广告活动？

基于以上实验结果，Sizmek Peer39通过可见性数据收集和验证，数据聚合与分析，搭建模型，平台部署，运营及验证的6个步骤，最终完成构建基于可见性的程序化定向。根据以下几个层级的操作就可以进行基于广告可见性的定向：

 

三．中国广告可见性市场现状及未来

从Display Banner角度上看，中国市场因程序化的蓬勃发展，展示广告的程序化购买总量不断上升，Sizmek 与市场核心Trading Desk 及DSP的合作在规模不断扩大。2016年发布的首个程序化广告可见性报告亦表明，通过程序化方式，广告可见度并不比直采的广告可见度数据差，而且，真实案例也验证了通过Sizmek可见度报告，DSP可以不断地进行投放优化。更值得期待的是，Sizmek Peer39目前已经可以在中国上线依据广告可见度的程序化定向投放。

同时，OTV是整个数字广告购买中的大头，在与市场核心品牌及广告代理集团沟通时，我们能够发现一个明显的趋势：OTV广告正在从效率Efficiency要求不断转向效益Effectiveness要求。过去的几年中，OTV快速成长，通过地域，内容属性及受众定向，TA浓度已经不断升高，甚至某种程度上说，优化的空间已经非常小了。在Reach之后，我们要深度探究和评估的将是OTV贴片广告到底有没有被看见？是怎样被看见的？

从中国市场视频媒体角度看，主流视频媒体都在不断制作和寻找新的内容，但广告形式上的突破力度并不大，即使是在符合VAST和VPAID技术格式的情况下，大部分视频媒体对于深度的数据指标分析是消极的，甚至是排斥的。

视频贴片广告的特殊性让广告主和视频媒体都将贴片广告曝光数据直接默认为贴片广告观看数，但真实情况仍然未知。进而，对于通过贴片广告可见性这一属性来进行视频资源归类，相对价值开发及优化的也被忽视。

结论：中国数字广告环境是复杂的，但是广告可见度指标能让我们看得更清楚，整个行业都需要一起努力迎接更加清晰的未来。

(2016年8月25日，上海)——2016年度MMA无线营销大奖 (The Smarties™) 的终审结果今日在上海揭晓；

本次大奖自五月启动以来，共收集到报奖案例337件。由初审评委经过一周的线上评审，通过12个类别，角逐出入围案例73件。来自MMA中国营销创新联盟董事会，广告代理商，广告主的代表共13人参与了终审，沈翔（Peter Shen）作为Cheil鹏泰大中华区首席创意官受邀担任评审主席。

本次担任终审的评委如下：（以下按姓氏首字母排序）

沈翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官

蔡易承 精硕科技 创始人兼首席运营官

李桂芬 电通安吉斯网络 中国区董事长

陈亮 Amnet 产品发展兼广告运营负责人

黄国文 浩腾媒体 大陆及香港地区战略分析执行总经理

赖则先 捷安特 中国总部总裁特助/莫曼顿全球品牌经理

李宗勋 安索帕意凌 资深创意总监

王豪 Nurun 集团创意总监

王莹 亿动广告传媒 副总裁

薛振添 资深创意人

赵晨 群邑（上海）广告有限公司 事业群总监

朱强 互动通 iCast事业部总经理

作为世界上唯一一个表彰无线营销创新和发展的全球性奖项，MMA无线营销大奖 (The Smarties™)涵盖全球奖项和区域奖项，旨在表彰致力于移动营销事业并取得优秀成绩的广告主，广告代理公司，媒体主以及移动营销服务和技术供应商，进一步推动移动营销事业的持续向前和健康发展。

（终审会现场打分）

（终审会现场评审讨论）

本次大赛集合了广泛的无线营销案例，见证了广告主、媒体、代理商及移动技术商通过无缝合作，对移动新技术和各类移动新媒体，尤其是移动社交媒体的应用达到了崭新的高度；优秀的案例也将启发国内的业者，并促进行业整体的移动营销水平的上升。

衷心感谢各位的共享与参与，也对我们的初审和终审嘉宾致以最崇敬的的感谢。

无线营销大赛入围名单：

富媒体广告是基于富媒体技术之上的一种互联网广告形式。它的特点就是利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅地播放，且具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。

 

国内外，富媒体广告的定义并不完全相同

 

国内：富媒体广告是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。

 

国外：富媒体广告主要是指区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。

 

富媒体广告的特征

 

1. 容量大于50K的网络广告；

2. 多媒体运用，表现力丰富；

3. 独特的智能后台下载技术，具有智能用户连接监测功能，可以充分利用空闲带宽；

4. 较一般的网络广告更具互动性；

5. 可以自动化追踪用户行为，易于对统计广告效果的一系列指标进行监测富媒体广告效果。

 

富媒体广告的优点

 

（1）丰富的创意空间

 

由于是利用富媒体技术，所以其广告文件的容量比起传统的网络广告（文字连、图片、浮标等）要大的多（比如：传统互联网图片广告 一般在20K之内，而富媒体广告比如视频、流媒体如今能达到500K左右），从而为广告片的创意准备了更广阔的空间。

 

（2）流畅的播放速度

 

富媒体广告现如今普遍存在30秒、15秒、8秒等等几个时长，这正是跟电视的视频广告相对应的。利用富媒体技术的强大压缩、下载等功能，能够瞬间在网民打开网页的片刻完整播放，并通过强大新颖的创意直接刺激受众的视觉、听觉感官。

 

（3）特殊的网络受众

 

网络媒体的受众比起电视媒体更有它不可比拟的价值。具市场权威调查，网民的年龄层80%在18-35岁之间，是真正的三高人群（高学历、高收入、高消费） 这正是市场消费的中坚力量，他们直接控制着近90%以上的消费权。这也是网络媒体特殊受众的价值所在。

 

传漾SamBa富媒体广告协作平台

 

采用最先进的富媒体技术协助广告主在主流媒体站点投放商业广告，为广告主提供广告创意、投放等服务，同时提供社区、微博、二维码等互动营销服务； 为代理公司提供跨媒体富媒体广告解决方案； 为媒体提供创新广告产品及现有富媒体产品优化解决方案； 形成广告主、广告代理公司、媒体和SamBa团队共同参与的高效协作平台。

Oculus Rift作为PC VR的领头者，自2012年众筹开始就收获了大量的关注。Oculus的异军突起主要得益于人们对于消费级VR设备的渴求，它不仅一度打破了Kickstarter的筹款记录，随后还获得了Facebook的青睐。

然而，虽然Facebook的注资加快了Rift的产出进度，但PC端的VR设备距离普及消费者市场还有很长的路要走，这在现在来看也是如此。2014年的Google I/O大会为虚拟现实带来了新的血液，Carboard在暗流中应运而生。

Google工程师David 和Damien肯定没有想到，自己在业余时间打造的Carboard居然开拓了一种新的硬件形式，移动VR迅速在消费者市场中蔓延开来。由于Carboard只需要智能手机就能实现基础的VR体验，这使得几乎所有人都有机会初探尖端科技的成果。

在这样的情况下，Oculus的主创Palmer Luckey只能无奈的发表了一系列推文，表示移动VR才是虚拟现实的未来，而PC端的线缆阻碍了它的发展。PC与移动端的VR之争已经是老生常谈了，坦诚的说，移动VR成为市场的主流确实是一种趋势，但它远不是虚拟现实的未来。

随着时间的发展，VR设备的金字塔结构将会逐渐成型，而各种类型的产品则在各司其职下稳定前行。它们之间也许会有不同的资本偏重，但颠覆和替代的说辞，还未免言之过早。

　　PC和主机端受众固化，增量空间不大

高昂的售价一直是PC端和主机端VR设备迈向市场的门槛，但抛开售价来看，它们的认知度也相对较低。Playstation VR加上Playstation 4的总体售价也不过5000出头，对比Gear VR所需动辄六七千的智能手机来说，其实也相差无几。但根据Greenlight VR的全球虚拟现实消费者研究报告来看，Gear VR已经俨然成为了认知度最高的VR产品。

诚然，核心端的VR设备拥有更棒的交互、更好的内容、更强的沉浸感，但对于普通民众来说，设备的安装和搭建，内容的购买和游玩，都会成为使用核心设备的阻碍。这些阻碍，也只有相应的受众愿意去克服和接受。极客们可以成为产业的一部分，但还不能代表整个产业，往F2P手游里充值内购的人群就远远大于那些花几十块钱购买独立游戏的核心玩家，这也是一种普遍现象。

但核心人群就一定少吗?答案是否定的。以游戏主机为例，任天堂加上索尼的家用机和掌机销量老早就突破了10亿，业界搅屎棍微软仅凭Xbox一个品牌也卖出了1亿多台，日落西山的世嘉靠着最后一口气则售出了8000多万台。

核心端的VR设备凭借这个基数完全可以收获不菲的营利，但它们还需面对一个无法规避的问题——潜在的受众相对来说比较固化，并且有逐年锐减的趋势。这就好比地下埋藏的石油，用一点就少一点，短时间内几乎不会再生。

但作为金字塔顶端的VR设备，它们应该会占据B端市场的绝大多数份额。商用领域对于价格有着更宽松的接受度，同样也需求更好的设备表现。

　　移动VR将成为主流，但底层结构让它很难获得突破

根据IDC对于VR市场调查报告来看，在2016年的第一季度中，Cardboard类VR盒子占据了市场持有量的95.8%，而核心端的VR设备只有3.8%。这足以证明，移动VR目前已经成为市场的趋势和主流。

Oculus Rift早期碰到了严重的产能问题，而人们一直所期待的Oculus Touch手柄也只能分拆入市。Palmer Luckey随后坦言，众筹成功之后他们一直在亏本制作硬件，要不是Facebook予以资金支持，这个项目也很难进行下去。

对于移动VR的开发商来说，在Oculus DK1底层代码的开源下，生产设备的技术门槛已经非常低了。而移动VR的供应链也比核心VR更容易维护，几乎可以照搬智能手机的老一套，小型企业也有机会实现量产。高端一点的可以像三星那样去驾驭OLED屏幕，而低端的也可以利用Cardboard更加开放的结构。

借由智能手机的普及和企业的产能保证，移动VR得以大量的铺向市场，大部分消费者对于虚拟现实的初体验几乎也来源于此。然而，移动VR的交互和便捷度实际上还没能忠实体现“移动”的理念，在面向户外的使用场景时还有诸多的不足。

这直接导致了移动VR仅能作为一种体验型的设备存在，在实用度上没有太多的价值。综合来说，移动VR作为市场的主流能大幅引流潜在用户，但最终也只是为金字塔上层的设备做出铺垫罢了。

　　作为折衷选项的分体机，目前处境有些尴尬

为了扬长避短，VR分体机的概念就此应运而生了。分体机试图在保证VR设备便携性的基础上，同时也能兼顾一定的硬件性能。Immerex在本次ChinaJoy上发布的VRG9020搭载了简易轻便的头盔和主机部件，这就是分体机的一种基本形式。

严格意义上来说，微星、Zotac等公司所推出的VR背包也是分体机的一种，但大部分人都认为这只是一种过渡的形式。大朋的CSO章立对于分体机就持保留态度，他认为移动和分体是两个对立的概念，移动VR需求更加独立的表现场景。

简单来说，充电宝远远不能解决智能手机的续航问题，只能在短期内作为一种过渡手段。对于用户而言，分体永远只能是可选项而不能是必选项。相较之下，一体机可能更加适合驻留在这个金字塔的中间层。

在这样的情况下，如何准确的在VR设备的金字塔中布局就变得尤为重要了。大朋的策略也许能够作为一个参考，他们目前在PC VR、VR一体机、手机VR三个端口都有成型的硬件规划。

随着供应链和技术的逐渐完善，VR手机盒子的体验还有一定的成长空间。大朋的做法是先在底层移动VR端口撒网，用较为完善的系统和内容抓住潜在用户。当底层设备无法满足这些用户的需求时，就可以逐渐将他们引导到上层的PC VR和大朋VR一体机中，阶段式的提供完整的产品体验。

虽然从IDC的报告来看，VR一体机在2016年Q1时只占市场份额的0.5%，但Standalone的蓝色曲线表明，VR一体机在第一季度之后上升势头很猛。这也能在某种程度上解释，为什么大朋愿意去布局这个还不太明朗的硬件领域。

VR一体机相较于低端移动VR的优势在于，它已经具备了一定的实用度，能够驾驭办公、影音和游戏的基本要求，在商用上也有一定的可拓展空间。而当前偏向移动VR的内容症结，也能够通过有效的商业手段暂时缓解。

与其说哪个端口的VR设备能够主导未来，不如说它们本身就是虚拟现实的未来。每个层级的VR设备在市场的占比上肯定会出现不同程度的浮动，其营收能力就会发生相应的变化，但这并不代表它们没有生存空间。而随着这些设备的自我完善，未来VR设备的使用场景应该会更加分立，PC VR专注于更棒的室内体验，而移动VR则保证了便携特性的发展。

北京时间8月17日，腾讯公布第二季度综合业绩及中期业绩报告。截至6月30日，腾讯二季度收入356.91亿元(53.82亿美元)，比去年同期增长52%，上半年总收入676.86亿元(102.07亿美元)，比去年同期增长48%。

第二季度网络广告业务表现依旧强劲，同比增长60%营收达65.32亿元，成为腾讯收入的重要增量。

其中，效果广告收入增长80%至36.97亿元，主要反映来自微信朋友圈、移动新闻应用及微信公众号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元，主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。

腾讯Q2财报收入构成

　　腾讯集团副总裁林璟骅在5月举办的AD+腾讯社交广告营销峰会上曾表示，“社交广告已成为广告主的必选。通过打造精准、高效的新一代广告，社交广告将助力广告行业和品牌营销模式升级。”2016年以来，以QQ空间、微信、腾讯广告联盟为代表的社交广告场景在形式上不断创新，为广告主创造更具渲染效果的广告互动形式。

　　腾讯网络广告收入增长情况

　　财报发布后，腾讯股价(00700.HK)18日大幅高开逾6%，报205港元，刷新纪录高位。

在财报电话会议中，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示，腾讯始终坚持结合专业技术寻求一种精准广告模式，既要达到广告效果，又不能打扰用户。腾讯总裁刘炽平同时指出，广告投放更容易、更高效，离不开技术发展。在广告技术研发方面，腾讯未来投入力度将持续增加。

前言：消费者决策模式的发展及演变

 

营销是与消费者互动中建立共识从而达成价值交换的过程，终极目标是实现转化，让消费者埋单。俗话说好钢用在刀刃上，高效营销要将好创意在消费者决策的关键节点与消费者产生互动，才能有效驱动消费者决策。否则再「好」的创意也将是自嗨。

 

高效营销向来要首先遵循消费者决策模式。传统媒体时代，消费者被动接受电视、报纸等广告信息，消费者决策通过唤醒记忆来完成，遵循AIDMA（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）法则。到了 PC 为代表的传统互联网时代，消费者可以借助网络这个信息载体作为外脑辅助决策，遵循AISAS（Attention—Interest—Search—Action—Share）法则。

 

今天，移动网络和智能手机快速普及，全民跑步进入移动互联网时代。2005 年苹果公司发布第一款智能手机，开启移动互联网飞速发展的大门。根据CNNIC 公布的数据，截止 2015 年底，移动网民增长了 11 倍，移动网民规模达到 6.2 亿，占到全体网民的 93%。InMobi 发布的 2015 年《中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，移动互联网用户平均每天使用时长 104 分钟，在移动端购物、支付、拍照、游戏、导航、聊天、分享、…移动互联网已渗透消费者生活的角角落落。

那么问题来了，移动互联网时代消费者决策模式是怎样的？广告主如何抓住消费者决策的关键节点，以什么信息在什么平台与消费者进行沟通？

 

百度商业生态研究院联合华通明略，定性深度剖析与定量挖掘规律相结合，消费者态度与行为相串联，小数据与大数据相打通，探索移动互联时代消费者全网决策路径，助力广告主提高营销效率。研究全面覆盖高频低消、中频中消、低频高消三类行业。

 

解析移动互联时代旅游消费者的决策路径发现

 

百度平台汇聚数以亿计的旅游消费者，百度商业生态研究院与各个旅游链条上的「玩家」共建生态，我们的移动时代旅游消费者决策路径研究绝不仅仅是百度平台，而是覆盖了旅游垂直媒体、社交媒体等全网行为。

 

一、与消费者互动，你真的选对媒体，选对时间了吗？

 

在百度平台，我们同样可以看到旅游消费者向移动端的快速转移。

透过下面这幅旅游消费者在移动端关于目的地的搜索热图可见，消费者在获取吃住行游购娱的全面信息与服务，其中「游」的关注热度最高，且增长速度超过 45%。境外购物和短租成为增长热门，凸显旅游个性化。

连续研究旅游消费者 3 个月目的地决策全路径、全触点、全场景，我们发现移动互联时代消费者决策两大特征：散VS聚，缓VS急。

你与消费者的互动选对媒体了吗？移动互联时代消费者媒体访问时间更加分散，访问次数繁多，但驱动消费者决策的媒体类型聚焦在搜索引擎、旅游垂直媒体和社交媒体三大类，其中搜索引擎对其他媒体的导流作用依然显著。

你与消费者的互动选对时间了吗？旅游消费者决策包括行前目的地选择和行中边走边订。行前决策深思熟虑，周期长达 42 天，境外游更是长达 51 天。行中消费者当机立断，决策周期平均只有 18 分钟。

移动互联时代，旅游消费者决策的网上行为旅行前占比高达 78%，行前和行中无线端行为占比均超过 60%。

二、移动互联时代如何引领旅游消费者决策，实现步步为赢？

 

从上文中我们已经知道，移动互联时代旅游消费者目的地决策关键节点和路径是：想往—选择—体验—分享。那么如何激发目的地想往、由想往转化为目的地选择、加速体验中的服务获取、激励分享，实现步步为赢？

 

高效营销以遵循消费者决策路径为本，在驱动消费者决策的关键节点与其产生互动，才能引领消费者决策，实现环环相扣，步步为赢。

 

步步为赢之一：融入生活场景，激发目的地想往

 

旅游伴随消费者一生，消费者在人生不同阶段有不同的旅游偏好。

旅游是生活的一部分，70% 的消费者旅游想往源自于生活中的灵感突现。

百度平台多维度定向技术精准识别消费者，百度联盟全网打尽有效到达消费者，助力目的地信息融入消费者生活场景，激发消费者目的地想往。

步步为赢之二：一站式集合目的地信息，高效促进「想往」向「选择」转化

 

当消费者产生真实的旅游意愿时，首先进入目的地备选的是生活场景中形成想往的目的地。在接下来的目的地行程决策时，百度 CDJ 调研数据显示，69% 消费者坚持初心，31% 见异思迁。

 

目的地一站式信息服务有利于加速目的地选择。消费者在百度平台查询目的地景点、攻略、购物、线路、吃住行等全方面信息进行行程制定和决策。

百度智能搜索匹配，加速潜在目标人群的目的地选择。

同时有机整合目的地综合生活信息，一站式满足消费者行程决策需求。

步步为赢之三：抓住行中边走边订，加速本地服务获取

 

拥有移动互联网，消费者到达目的地 「多快好省」获取服务。基于当前位置获取周边吃住行游购娱「多服务」，预订酒店、门票、机票、餐饮、旅游线路等「多产品」；行中决策 「周期快」，平均只有18分钟；61%参考他人「好口碑」推荐做出决策；半数以上决策受促销「省花费」驱动。

旅游消费者在行中使用百度糯米、百度地图两大平台基于位置找到所需。两大平台汇集目的地生活服务和产品，消费者体验口碑一览无余，更将优惠进行到底，满足消费者「多快好省」本地服务获取。

 

步步为赢之四：扩大口碑涟漪效应，激励分享

 

移动互联时代，消费者大呼「没有分享的旅游不完整」。消费者在体验好和不好的场景下均主动分享，但 90 后更偏向「不爽就要说」；奖励有效激励主动分享，尤其对务实的 90 后更加显著。

超过半数消费者在决策时获取他人分享口碑辅助决策，而且贯穿决策的每个阶段，口碑对他人决策形成涟漪影响。

口碑不可或缺的移动互联时代，品牌资产需重新评估。百度品牌数字资产榜抓取全网数据，通过语义分析等技术，全面评估品牌自身曝光、消费者关注、消费者口碑反馈，助力品牌在移动互联时代提升竞争力。

内容营销已成为企业品牌营销的重要手段，更能够在网络中宣传企业的品牌文化，加大企业的影响力，内容营销拥有如此大作用，在于其有自身独特的优势。为此，199IT互联网数据中心做了一份调研报告！

在网络技术发达的今天，越来越多的信息充斥在我们的生活中。如何让自己的信息能够从中脱颖而出，是每个企业都在不断研究的问题。也就是企业要研究如何用内容营销来扩散自己的企业品牌。

内容营销已成为企业品牌营销的重要手段，更能够在网络中宣传企业的品牌文化，加大企业的影响力，内容营销拥有如此大作用，在于其有自身独特的优势。为此，199IT互联网数据中心做了一份调研报告！

 

　　以下为报告全文：

2011年第二季度PC网站进入了历史后视镜，2014年第四季度电视受到蚕食，手机和应用稳坐媒体渠道第一把交椅，并且吸引消费者使用时间越来越长。2015年第二季度美国消费者平均每天在使用手机方面花费3小时40分钟，年增幅35%，和2014年第四季度比增长24%。在短短6个月里，美国消费者每天在使用手机方面就增加了43分钟。

深入分析，1.75亿美国人至少拥有1部移动设备。这意味着从整体来看自2014年11月美国联网用户每天在移动设备上多花费1.25亿小时。这一增长速度保持7年更让人惊讶。

浏览器：休战

上图显示，现在移动时间中浏览器只占10%，年降幅14%；其他90%的时间都花在应用上。浏览器已经在移动设备上休战了。这对网络产业、内容创作和媒体行业都有影响。过去，媒体行业依赖的用户和流量都是建立在PC网站SEO和SEM上的。但是搜索引擎主要是在浏览器上访问的。如果移动用户不再使用浏览器，媒体行业就需要寻求新的路径让用户发现其内容，并获得流量。

媒体行业：被应用吸引

下图显示了应用类别，社交、消息和娱乐应用占移动时间的51%。

娱乐应用访问时间份额从去年的8%，即每天访问13分钟，增长至20%，即每天44分钟。年增幅240%，即访问时间延长31分钟。

消息和社交应用时间从去年的28%，即每天45分钟，增长至31%，即每天68分钟。年增幅50%，但是大部分消息和社交应用访问时间是收看消费媒体，例如Tumblr和 Facebook上的视频或Snapchat上的故事。Millward Brown Digital的调查显示70%的社交应用用户实际上在访问消费媒体。虽然我们不能将70%直接与时间相联系，但是我们确信媒体消费占社交应用访问的大部分时间。这是一个大趋势，尤其是传统媒体应当仔细观察。这些企业必须适应一个新世界，即消费者作为独立的渠道。移动设备娱乐应用访问时间增长再次证明内容是王。

游戏业：时间就是金钱

今年分析出乎意料的结果是移动游戏时间的显著下降，从32%（每天52分钟）降至15%（每天33分钟），年降幅37%。导致游戏访问时间下降的原因主要有：

• 缺少新意：游戏是一个点击推动的产业，但是过去6到9个月没有大型新游戏发布。
• 用户成为游戏：千禧一代从游戏玩家转变为游戏观众，即电竞。
• 支付代替玩游戏：玩家通过支付通关而不是自己过关斩将，玩家在玩游戏方面花费更多金钱而不是时间。

 

AppsFlyer Performance Index现已成为业界对移动广告渠道效果评估的重要依据。该Index为移动市场营销人员提供可靠的留存率和市场规模的报告，帮助他们更合理高效地以数据为导向，制定市场预算分配策略。

本游戏版Index涵盖了2016年上半年全球超过15亿安装数据所对应的按平台细分的全球数据和区域数据。本报告还提供与之前的 MWC 版(涵盖 2015 下半年数据)的对比内容，以便于移动市场营销人员和移动媒体公司等相关各方直观地发现半年来发生的变化。

重要提示: 市场规模虽然是非常必要的衡量指标之一，更大市场规模的移动媒体的确拥有更明显的优势，但是小规模的网盟平台等对市场营销人员来说也能够贡献重要的价值。因此为保证统计全面准确有效，我们的报告广泛地测试了多种类型、规模的媒体渠道，以便于营销人员找到可以实现最优ROI的渠道组合。

范围

规模

• 时间:2016 年上半年(1 月 – 6 月)

• 游戏应用安装量(自然和非自然安装):15亿以上

• 游戏应用数量:5000个以上,且期间每个应用的安装量至少达到 1000 次以上

• 涵盖的移动媒体源数量:1000个以上

• 仅包含在一个地区之内运营过10个以上应用广告的移动媒体源

• 全球Index中仅包括至少在两个地区运营过广告活动的移动媒体源。

留存率评分

步骤1:我们通过计算应用安装后留存率，得到在选定时段内，安装后第 1 天、第7天和第 30 天的活跃用户，在首次启动应用的独立用户总数中的占比。

步骤2:之后，将各个移动媒体源中的次日、七日、月度留存数据，分别同该广告活动对应应用的自然留存数据，按照不同的区域(亚太, 北美,欧洲,拉美,全球)进行对比。

步骤3:我们在公式中为每一种留存标准分配了不同的权重：次日留存的权重为20%，周留存的权重为 30%，月度留存的权重为 50%。

方法

影响力排名

对每个媒体来源进行以下两大要素的综合排名:留存率(质量)及其产生的总安装量(数量)。

注释:对于本领域近期的公司并购事件，我们将相应公司的数据合并分析，其中包括 Cheetah Mobile 与 MobPartner(合并为 Cheetah Mobile)、Fyber 与 Heyzap(隶属于 Fyber)，以及 Supersonic 和 MobileCore(现名为 IronSource)。NativeX 尽管已被 Mobvista 收购，但仍然独立运营。

Facebook 继续独占鳌头:该社交平台在 2016 年上半年仍稳居移动广告媒体来源的冠军宝座，在 iOS 和 Android 排名中都呈现出无与伦比的规模和异常出色的留存率优势。其留存率评分在 iOS 排名中前进三位，高居第 2 名，而在 Android 排名中下降一位，退居第 3 位。在影响力排名中(结合安装量和留存率评分综合排名)，除 Android 欧洲地区排名外(居第 3 位)，Facebook 在所有地区和平台中都是优势明显的领跑者。

Google 排名攀升:该搜索巨头在移动领域进步显著，在 Android 全球留存率排名中上升两位，问鼎桂冠，并在影响力排名中前进一位，占据第 2 位。在 iOS 排名中，Google 在全球留存率排名中仍保持第 6 位，而在影响力排名中前进两位，位列第 3。

AppLovin 的 Android 排名大幅上升:该程序化驱动型平台进步惊人，特别是在 Android 的影响力排名中前进了七位，取得了第 3 名的骄人成绩。实际上，该公司在三个地区(亚洲、欧洲和拉丁美洲)的排名上升都不少于 11 位。在 iOS 排名中，其影响力排名上升了一位，高居第 2 位，而在分地区的留存率排名中位次有所下降。

Twitter 继续呈现极高的留存率,但用户规模欠佳:尽管失去了 Android 全球留存率排名第一的位置，但 Twitter 仍高居第 2 位，并且其 iOS 全球指标显著提升，前进了八位，跃居第 5 位。然而，该社交平台在拓展规模方面难度较大，在 Android 全球影响力排名中仅排在第 16 位，在 iOS 排名中居第 12 位。

视频带来忠诚用户:视频平台 Vungle、AdColony 和 Unity 在 Android 全球留存率排名中均上升四位，这说明在玩家观看游戏预览后对游戏品质很少感到意外，从而提高相应的留存率。在 iOS 排名中，只有 Unity 前进了 4 位，但整体而言，视频平台在留存率评分指标上的表现异常出色，分别占据第 1 位、第 3 位和第 7 位(与之前第 6 位、第 5 位和第 8 位相比)。

AppLift 的留存率上升幅度最大:这个总部位于柏林的全球平台留存率上升幅度惊人，在 Android 排名中前进 11 位，iOS 排名中前进 8 位。

iOS 留存率领先:iOS 排名前 25 个平台的平均指标留存率评分比 Android 排名前 25 个平台高出 8%。

近年来，移动互联世界的发展已是如火如荼，移动技术已经重塑了人们的思维和习惯，无论是与朋友联系、了解信息，还是购买商品，常常会第一时间转向移动设备。这一改变对营销产生了重大的影响。

英国切斯特动物园使用Sitecore®Experience Platform™为游客提供情境体验

移动技术正进一步改变每个人的生活并悄然改变消费习惯和模式。《哈佛商业评论》曾表示：”地球上有30亿人互联，下一个10亿主要通过移动互联。”近年来，移动互联世界的发展已是如火如荼，移动技术已经重塑了人们的思维和习惯，无论是与朋友联系、了解信息，还是购买商品，常常会第一时间转向移动设备。这一改变对营销产生了重大的影响。

Sitecore的全球消费者调研结果显示：很多品牌无法满足消费者对移动体验的期望。一旦经历令人不满的移动体验，33%的消费者不会再次购买该品牌的产品或服务。然而仍有40%的受访品牌表示还没有移动营销策略。在移动技术日益崛起的情况下，拥有灵活、可扩展的移动营销策略对企业无疑至关重要。英国切斯特动物园正是运用移动营销策略来提升客户体验的成功企业之一。

切斯特动物园是英国最繁忙的休闲景点之一，拥有世界上最珍稀的濒危动物群，每年吸引数百万游客前来游览。早在2010年，切斯特动物园就意识到了越来越多游客开始转向使用移动设备，从移动渠道将带来数倍的流量增长。

然而，面对激增的流量，网站架构已经无法满足客户对移动体验的各项要求。如何提升游客体验并利用移动渠道提高门票销售额？切斯特动物园携手数字营销机构Code Computerlove，基于Sitecore平台，从客户体验出发，准确把握不同情境中的客户需求，搭建移动体验基础架构，使游客在游览动物园的每个阶段都能获得全方位的优质体验。

根据游览前、游览中和游览后三个阶段中游客的不同需求，切斯特动物园分析了游客所处的情境及体验偏好，针对性地提供独一无二的情境体验，确保游客都能感受到优化后的移动体验并提升客户忠诚度。

在游览之前，优化移动网站

为了带动客流量、订票、会员、捐款和礼品销售等多个方面的提升，Code Computerlove使用Sitecore平台为切斯特动物园的移动网站进行了优化。另外，切斯特动物园将用户作为重点，在规划动物园行程、查找有关动物园开放时间或价格信息以及进行预订方面为用户提供支持。并且，动物园以Sitecore平台为基础，推出基于设备侦测结果的自适应和响应式功能，项目初期便能为大多数网站访客提供服务。通过优化，切斯特动物园的移动网站门票销售转化率获得了200%的增长。

基于Code Computerlove使用Sitecore平台构建的强大网站架构，切斯特动物园的内容编辑人员可通过可视化方式轻松构建网站的结构和层级，并且可以放心、安全地进行测试，同时将注意力更多集中在客户旅程和对比测试方面。

在游览过程中，提升移动体验

切斯特动物园拥有繁多的动物品种，炫酷的人工模拟自然栖息地，而且在新开拓的岛屿上，有众多世界上最为珍稀的濒危动物。怎样能使游客在游览时意犹未尽？动物园运用Sitecore平台打造了一款用户应用程序（APP）。该APP通过结合使用iBeacon和蓝牙技术，将地理位置进行整合来辅助导航，并使用蓝牙通知消息来引导游客探索展览和了解动物园的环境保护消息；它还具有网上商店功能，可随时随地实现移动票务；除此之外，该APP为游客提供了各种小游戏和活动通知，如动物喂食时间等，游客可以与家人和朋友互相分享趣事，并能建立游客档案。虽然技术是该APP成功的核心，但也得益于对客户体验的深入了解。该APP一经推出便得到了游客的青睐，对延长游客在动物园的停留时间产生了积极的影响。

对于切斯特动物园的网站编辑人员而言，在Sitecore构建的数字平台的支撑下，他们就能获得一个集中的内容存储库，可以基于最适合客户、媒体和设备的方式进行测试和重用内容。对APP的分析也帮助定义下一阶段的功能，并根据客户意向创造个性化的体验。

在游览之后，激发客户忠诚度

Sitecore调研结果表示，97%的品牌认同良好的移动体验会给消费者的品牌忠诚度带来积极的影响。切斯特动物园在游览之后的目标是促使游客再次游览动物园，并向他人进行推荐，增加交叉销售和追加销售。现阶段，消费者可以在任一时间、任一地点在其移动端设备上根据当下情景和需求得到相关服务。

而为了激发持续的客户忠诚度，下一阶段切斯特动物园将继续运用Sitecore平台来优化、提升体验，向每位游客提供个性化服务。例如，为儿童提供简单易懂的信息，或者为感兴趣的成人提供更加详细丰富的内容。基于Sitecore平台的APP也将继续与游客进行互动，并推送优惠信息，以进一步提升移动体验，吸引更多游客来园游玩。此外，切斯特动物园期望向餐饮和零售方向拓展新的商业机会，该APP恰好有助于此目标的实现。

另外，一项结合了Sitecore平台的新计划还将帮助切斯特动物园把所掌握的客户知识和平台系统具有的人物模型功能紧密结合起来，开启运用个性化规则。而动物园使用的定制CRM数据库保存了所有游客的预订信息，Sitecore平台也将与其关联，更好地融合分析、运用当前数据。

通过运用Sitecore的技术，切斯特动物园实现了对桌面网站和移动网站的统一管理，并为客户提供了丰富独特的游览体验，为动物园带来了大幅的门票销售额增长。未来，切斯特动物园将进一步拓展移动端网站的功能板块，以进一步实现个性化服务和数字营销等功能。

Sitecore的首席营销官Scott Anderson表示：”在不同的设备之间规模化地提供卓越的移动体验是一项艰巨的挑战。移动变革不仅意味着关注设备尺寸的变化，更需要重新思考，统一交互渠道并回归客户体验本身。我们非常荣幸能与切斯特动物园合作，为全世界的游客带去富有吸引力、个性化和身临其境的数字化体验。未来，Sitecore将继续帮助切斯特动物园的工作团队，打造更优质的体验并实现更高的转化率。”

编者按：没有什么能比财报更能说明移动广告的赚钱能力与火爆之势了。作为全球转型最及时也是最成功的两家“移动广告”公司，Google与Facebook第二季度财报上漂亮的数字就是由移动广告业务贡献的。前者受移动广告营收驱动利润大涨28个百分点，后者移动广告营收同比飙升63%。

相反，没有赶上移动广告浪潮的雅虎落得下场我们已经剖析得够直白。而国内的百度也由于棋差一招，把巨额移动广告营收拱手让给了腾讯。著名广告营销专家Eric Stein从移动广告的历史入手，为我们纵向展视了一个广告营销商及创业者绝不能忽视的事实：Winners of Mobile Advertising take all。

确切地说，我们正面临另一场数字革命。97年Eric 还在DoubleClick（网络广告服务商）工作的时候就已经遇到过类似的情况，而现在，移动设备又成为了营销商、广告商和大公司眼中的香饽饽。

Eric通过协助DoubleClick开拓国际业务与进行品牌定位，使公司确认了互联网广告的优势——“有史以来目标用户最为精准的媒体” 。但这却是一项艰难的工作︰那时候这个想法还比较新颖和超前，大众恐怕难以接受（要知道1994年10月27日才诞生第一条互联网横幅广告，在1998年时，一家能进财富500强的科技公司CMO电脑上甚至还没有电子邮件功能）。

但没有想到，消费者很快就将注意力转移到互联网，媒体支出规模也相应扩大。Eric与公司那时相信，总有一天所有国家的10大广告商都会转变被该国的10大网络广告商取代。

进入到网络大发展时期，许多预算规模庞大的新公司一股脑地把营销资金砸在他们认为靠谱的客户获取渠道上，其中，网络广告最受欢迎。在各大公司的投资浪潮之下，互联网广告收入于1999年年底出乎意料地飙升至46亿2000万美元。

然而，作为基础性支撑的投资回报率（ROI）还不够令人满意。此外，客户获取率还未达到要求，已有的客户数也不足以维持公司开支水平。过度依赖单一的用户获取渠道并不是长久之计。还记得 Kozmo.com（成立于1998年的在线配送公司，融资总额达到1.33亿美元，但由于没有找到良好的盈利方式，于2001年倒闭）吗？像这样的网站还有很多。

互联网广告第一个五年（1995~1999）、广播广告第一个五年（1949~1953）与有线电视第一个五年（1980~1984）之间的营收增长对比

又到了对于很多互联网人都较为难忘的2001年夏天，互联网泡沫破裂，而Eric所在的DoubleClick也关闭了自己的媒体业务 （9月又会发生更糟糕的事）。在经历2000年的巅峰时期后，网络广告行业进入了长达4年的低谷期。

1996年~2015年Q1互联网广告的营收变化情况（其中，2000年广告营收发生了明显俯冲，直到2004年才开始恢复增长）

不过，这项新媒体并没有像有的人所期望的那样从此消失。相反，互联网规模的扩大，渗透率与带宽的增加，下载速度的提升以及技术成本的下降共同促使互联网变成了今天的样子。越来越多的消费者开始关注数字格式，而整个网络媒体行业已在广告市场上占据了最大的市场份额（约为33%)。

2015年互联网广告营收大幅度领先于广播与有线电视。

广告市场的第二次浪潮 — — 移动设备

广告市场的第二波增长始于2009年。在这个时间出现的移动设备引发了新的广告投资浪潮。2008年6月，苹果推出App Store，同时我们所熟知的移动设备也开始流行起来。消费者花在移动设备上的时间越来越多，移动设备用户的媒体与网站消费总量也在2013年中旬左右超过了电脑用户（如下图）。

2007~2015年移动用户与电脑用户的数量变化

同样，在广告总收入中，移动广告支出占有的份额也是最大的（科技巨头Google与Facebook的财报也可以证明这一点）。

2015年各类广告渠道所占市场比例

此外，互联网女皇Mary Meeker的报告也探究了互联网广告诞生以来的发展历程。结果显示，移动消费与移动广告收入之间仍然存在的差距（机会）将在未来几年里促使市场实现更快的增长（如下图）。

互联网广告收入总额为600亿美元，其中移动广告总额为210美元，巨大的差额也蕴藏着巨大的机会。

这套用马克·吐温的话来说就是：互联网广告的早期历史还会在2016年重演吗？

专注于移动设备的技术开发公司早已为广告商们建立了庞大的服务体系。以Facebook财报为例，移动广告营收在Facebook 2016年第一季度广告总收入中约占82％，同比增长73％，而第二季度这一比例升至84%，同比增长63%。其中，应用安装广告收入已超过其2015年移动业务收入的一半以上，目前这个比例还在不断上升。

我们可以看到，这个数字已经远远超过了行业总体比例。此外，Google财报声称其应用安装广告产品——Universal App Campaigns带动了20亿的应用安装量。按每次安装1.5美元来计算，Google已经狂揽近30亿美元。

Eric认为，这两家公司有充分的理由就客户名单保持沉默。随便一猜就知道，美国十大广告商肯定不在名单上。（Snapchat创始人Evan Spiegel最近也表示赞同这个理论，他认为应用安装市场的增长应归功于风险投资。）

很遗憾，传统营销模式再一次失去了商业基础。这里所说的基础是什么意思呢？它指的是客户获取率、留存率及参与度的一次大规模整合。

据调查机构FIKSU统计，每安装一次应用，营销商就需要支付2-4美元，但只有10%的新用户会在下载一周后继续使用这些应用。这意味着一个品牌需要在7天内为获取的每位用户支付30美元。没有几家公司能够承担得起如此高昂的客户获取成本。因此，移动广告公司如何能够让广告商将这笔钱花的心甘情愿(让他们觉得值)也是一件未来要解决的重点问题。

移动广告之基：用户

与此同时，随着移动设备销量的不断增长，应用程序的用户体验开始广受追捧，越来越多的人开始关注传统营销商究竟在这次浪潮中扮演着什么角色。而这些传统营销商自己也已经认识到需要利用这个渠道来吸引当前的消费者。

消费者在移动应用中的参与度比移动网站要高得多，而且app间的转换率比移动页面要高出100％至300％不等（数据来自IAB）。此外，来自IT调查机构comScore的一项研究显示，应用程序用户每月花在Top 1000应用上的时间超过三个小时，比移动网站用户花在Top1000移动网站上的时间长18倍。

在缺乏除app营销以外选择余地的现状下，不少公司将大笔资金投入到了移动应用广告中。如果你的公司将应用程序作为唯一或主要销售（营销）渠道，那么应用安装广告就是获得新用户唯一的便捷方法。实际上，这一类公司在应用营销上的开销相当惊人。

以下为全球app调查机构 IronSource统计的全球前10款移动广告开支增长最快的应用程序（代理广告花费在5000万~1亿美元范围内）：

1.Opera迷你网页浏览器

2.Uber（这个就不用说了吧）

3. File Commander（文件指挥官） – 文件管理器

4.Sing！（由Smule开发的K歌软件）

5.SimSimi（韩国聊天机器人应用）

6.Kika（法国键盘输入法应用 – 支持Emoji表情、GIF图片）

7. Slither.io（网页游戏：《蛇蛇大作战》）

8. Clash Royale（卡牌游戏：《皇室战争》）

9.SuperB Cleaner（系统加速与垃圾清理）

10.微软Word软件

事实上，IronSource移动设备与品牌合作全球总监Chris Cunningham曾表示：

“推动移动预算增长的不是可口可乐这样的传统大品牌，而是游戏公司和生活服务类应用程序。”

随着越来越多的传统营销商开始认识到利用应用程序来吸引消费者的重要性，他们将在未来采用更加多元化的营销渠道，大体为以下的“三步走”战略：

• 制定复合型发展策略
• 继续利用各种渠道获取新客户
• 注重通过传统渠道将现有客户转化为新的app用户（以及参与度更高的客户）

寻求更多方法将应用程序与其他营销渠道进行无缝整合将变得越来越重要。要知道，广告商在发展移动业务上可以比早期同行们花费更少的成本。

从历史及各项数据来看，Facebook与Google在相当长的一段时间内绝不会被投资者做空，因为他们总是可以采取新的行动来获得强大的业务发展能力与盈利增长机会。但是，Eric目前认为他们对应用安装广告的依赖有些比例失调，他相信这个比例会随着市场上10大移动广告商逐渐取代10大广告商的地位而得到重新校准。或许这一切只是重演早期网络广告的发展历程而已。

随着互联网的发展，社交作为互联网应用发展的必备要素，不再局限于信息传递，而是与沟通交流、商务交易类应用融合，借助其他应用的用户基础，形成更强大的关系链，从而实现对信息的广泛、快速传播。

社交应用市场，从社交关系来分，主要可分为以熟人沟通为侧重的熟人社交和以陌生人交流为主的陌生人社交，微信朋友圈、微博分别是这两类产品中的代表。

微信朋友圈是以微信为基础衍生出来的社交服务，是社交元素与即时通信工具的融合。截至2016年6月，网民中有78.7%的人在过去半年内使用过微信朋友圈。微信朋友圈原本是基于微信联系人形成的熟人社交平台，随着用户规模的拓展、产品功能的丰富，弱关系社交也逐渐渗入，在产品内部形成多个相互平行、自成体系的圈子。

微博是基于社交关系来进行信息传播的媒体平台，在经历了行业调整后，发展策略转换为垂直化内容生态建设，打造垂直化的兴趣社区，兼具媒体和社区属性。截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，使用率为34%，与2015年底相比略有上涨。微博主打陌生人社交，通过人与人之间的“关注”、“被关注”网络来传播信息。在内容维度上，微博正在从早期关注的时政话题、社会信息，更多地向基于兴趣的垂直细分领域转型。

社交产品发展策略的转变，带来商业模式的转变。各社交产品利用其社交关系，帮助其广告和营销客户向用户推销品牌、产品和服务。微信朋友圈、微博均已放开广告限制，品类多样化，广告类型日益增多，通过大数据技术，提升营销效率，构建新的营销生态。其中，微博已开发出并在持续精细化其社交兴趣图谱推荐引擎，使得客户能基于用户的人口统计学特点、社交关系、兴趣和行为进行针对个人的营销和锁定目标受众，在微博上达成相关性、参与度和效率更高的营销。

一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。

主要内容：

1. 2015年中国移动营销规模超900亿，近三年增速在160%以上；2. 搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式；3. 移动营销行业的发展方向：广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现；4. 程序化购买助力移动端流量加速变现。

本报告研究对象的界定

● 定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模

移动营销的定义

● 狭义移动营销关键词：移动互联网、获益、信息

移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。

移动营销的发展历程

● 技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来

中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和App流量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的流量规模，移动互联网Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011年后App流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以PC端为主，PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014年进入移动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。

移动营销的特点

● App流量激增、移动互联网生活带来丰富的用户数据

移动端流量的爆发式增长将快速吸引广告主的投放兴趣，流量红利给移动营销带了巨大的发展潜能，除此之外，移动设备的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的记录，通过移动端返回的数据，可以分析用户的地理位移情况、生活习惯特征、购物需求意图、信息接收方式等众多维度的状态，在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息，目前LBS 与O2O的结合，构成了场景营销的雏形。

移动营销行业市场环境分析

从市场环境来看，一方面，政策上，国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规，并修订出台新广告法以促进产业的健康发展，国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠；另一方面，在网络经济规模尤其是移动网络经济快速增长的大背景下，用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算，加之移动营销服务商对自身的服务水平、技术能力的更新优化，原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎，移动营销行业总体的发展势头向好。

移动营销行业的市场规模

● 2015年中国移动营销规模超900亿，近三年增速在160%以上

2015年，中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013-2015年，中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速度，艾瑞预计移动营销市场营收的增长符合移动互联网经济的发展趋势，未来将连续保持相对可观的增长速度，至2018年规模将超过3000亿元。

中国移动营销行业收入构成 – 媒体分类

● 搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式

移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型，2015年占比达40.5%，但其份额将在近年呈现出下滑趋势。移动电商广告、移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型，在2015年的占比分别为19.7%和15.9%。预计移动电商广告、移动视频广告在2016年将迎来规模增长，在移动广告中的占比将小幅增大。

中国移动营销行业收入构成 – 平台分类

● 移动应用广告平台发展迅速，2016年收入规模近200亿元

2015年，移动应用广告平台（包括ADX、ADN及聚合类平台）的市场规模达到191.6亿元，增长率高达255.4%，占整体移动营销规模的21.3%。广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升，以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增长是整个市场的爆发的有力引擎。预计2016年，移动应用广告平台的市场规模将接近330亿元。

中国移动营销行业收入构成 – 形式分类

● 移动程序化购买规模快速增长

2015年移动程序化购买的投放规模达到了33.7亿元，增长率达到762.9%。移动互联网经济的飞速发展、2015年程序化购买产业的各企业在移动端快速布局并开拓业务、以及许多广告主开始向移动端增加投放预算，共同助力了2015年移动程序化购买市场的爆发式增长。

移动营销行业的整体变化

● 供需博弈过程中广告逻辑、呈现形式和评价标准的变化

移动营销行业的发展方向

● 广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现

移动营销的发展方向体现在四个方面：1）信息触达和用户体验：广告更像是用户真正所需要的信息；2）消费者洞察：移动端用户黏性强，场景丰富，可得到更全面的用户画像。3）营销全过程的技术化：包括采买、创意素材、受众分析、效果监测等全流程都在向技术化发展。4）数据价值变现：数据挖掘和定向优化，在广告领域已经越来越成为成熟的实践。企业的自身第一方数据与营销服务商数据结合将找到更多的应用场景，营销服务商的数据量不断积累，可利用的数据资源不断增多，能提供更精准的用户自然属性和行为属性，最大化发挥数据价值。

移动营销产业链角色分析

● 产业链角色特征总览

移动营销已进入程序化时代，从营销服务商角度来看，前后端的需求方、供应方的诉求和特征都在产生变化。，移动营销服务商的主要角色，包括ADX&SSP、DSPAN以及DSP，都在发展过程中不断探索和创新，以求适应新的市场环境变化。

移动营销行业的价值链分布

● 媒体分成最多，DSP利润空间小

从价值链流向分布来看，掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所上升，部分Hero App自建广告平台，可能会拿到更高的广告费分成 。DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题。

移动营销产业链角色分析

● ADX&SSP：通过服务产业链两端提升自身竞争力

ADX&SSP，以开放式姿态对接了产业链上游DSP的广告主资源和下游媒体资源，通过协助媒体端优化其广告收益、协助DSP端提高其数据服务能力，同时，在此过程中ADX也扩大了自己对接资源的量级和质量，提升了自身竞争力。

● DSPAN和DSP：Ad Network交易仍是主流，DSP快速发展

Ad Network的交易规模并未大幅收缩，虽然有众多广告网络企业转型为DSPAN，但DSP更大程度上是其业务的一个有力补充，通过Ad Network的交易形式仍是主流，本身Ad Network的企业数量众多，目前国内大体量的主做广告网络的企业，除了大媒体如广点通、百度等，其他主要平台如有米、多盟等企业，仍然维持着很大的交易规模。2013年-2015年DSP概念在市场上的广宣声量巨大，导致DSP在行业内的热度、受关注度远远大于ADN，事实上AND是整个程序化购买链条中的重要一环，有其独有的价值，仍是目前主要的交易方式。

中国移动营销行业趋势

● 行业趋势概览

移动营销在广告形式、媒体环境、产业链、渠道等方面都有着新的发展趋势：移动端视频广告和原生广告规模迅速扩大，场景营销概念开始流行；移动端流量变现加速，PDB形式快速发展；OTT、VR等新渠道带来增量可能，中国移动营销企业业务出海杨帆起航，CPH等广告收费新玩儿法带来新的启发。移动营销的未来多样多彩，活力迸发。

● 流量激增与投放惯性：移动端视频广告的兴起

2015年视频App内容质量的提升有目共睹，泛IP娱乐的火热、热门剧情话题的不断引爆、流行娱乐节目的引进和创新、网络视频自制剧的精彩，吸引了大批量的用户注意力，由于移动设备的便携性，越来越多的PC端用户转而使用移动端观看视频节目，移动视频的受众大量增长。电视是视频广告的主要传统媒介载体，近些年电视广告收入持续低迷，加之视频广告主的惯性思维，视频广告形式已在传统媒介时代证明了其有效价值，移植到网络上是一个稳妥的做法。流量和广告主预算都集中到了移动端视频上，移动端视频广告兴起已成明显之势。

● 沉睡市场的全面唤醒：程序化购买助力移动端流量加速变现

引流加广告是互联网产品主流的商业模式，大多数移动应用也采用此种方式，用户对移动设备的使用时长、频率进一步提升，用户对移动端的依赖性增强，许多App的使用行为已经融入了用户的日常生活。按照产品的覆盖人数量级和生命周期划分，App可分为四类：平台型、Hero型、短热型和长尾型，不同媒体类型均开始加速流量的变现，而变现的主要方式就是移动营销。其中，工具类、社交类、资讯类Hero App的变现值得期待，许多应用开始自建广告平台，WiFi万能钥匙、今日头条、陌陌等已经具备了很大流量并建立了自有的广告平台，还有一些在线视频应用对程序化的态度也越来越开放，PDB的交易方式大幅优化了在线视频应用的流量收益。

● 业务出海：移动营销蓝海起航

在国家“一带一路”等经济战略的指引下，面对海外近25亿元的移动终端用户基础的广大空间，面对海外较小的竞争格局，中国移动营销出海企业从简单的产品输出向技术、业务模式以及资本输出转型，海外市场拓展拥有较大的市场增长空间。国内出海企业需要移动营销服务商帮助拓展市场，国外众多移动营销需求等待开拓，移动营销出海的窗口期正当时。