数字广告监测的5点冷思考

移动互联网的极速发展，碎片化加剧，数字广告投放激增，市场急需更加完善的在线广告数据监测和效果衡量标准。近日，尼尔森携手腾讯等，将其在国外与Facebook、Verizon Wireless 等公司合作模式直接搬进国内，推出数字广告收视率（Digital Ad Ratings，DAR）监测服务。尼尔森称，DAR能为中国数字广告客户，首次提供更加全面、基于跨平台/设备去重（包括电脑、平板电脑和手机）的，可与电视收视率比较的、数字广告触达目标受众的衡量标准。
笔者认为，强账号体系等第三方数据开放是非常好的趋势。在数据和技术驱动发展的当下，无论对于广告主的切身利益，抑或是推动整个数字营销领域发展都非常有价值。针对目前的数字广告行业的发展现状，DAR的具体模式、以及市场对于监测技术引进初期的冲动，笔者进行了大量的理性研究和分析，几点冷思考分享给大家：

数字广告收视率标准：iGRP
目前，全球数字广告收视率主要以iGRP（Internet Gross Rating Points）为准，即互联网总收视点/毛评点。通过毛评点的方式衡量数字广告，即iGRP。国内主流第三方比如秒针、AdMaster等均已更早支持iGRP、Reach的测量，并已经占据国内监测市场份额的90%以上。

数据源样本规模：小样本VS大样本
“大样本”的概念在监测行业风靡已经是4、5年以前的事情，但这个概念一直很模糊。从统计学上讲，随着样本量上升，样本的误差会逐渐减小，在样本量大于1000时，误差将小于5%，样本量大于3000时，误差小于1%。但是，超过3000的样本量就算再如何进一步扩充，统计学误差也是将无限趋近于零。
笔者为此研究了很多统计学资料，以及目前行业内的一些现状。利用样本统计收视率已经有数十年的历史，在有限的数据粒度前提下可以确保数据的小误差值，这是受到全行业认可的。即便在互联网广告时代，使用样本数据推及广告受众结构也被证明是科学有效的，并被行业所广泛接受的。
小样本所面临的问题是，随着用户行为的碎片化，细粒度单位的样本量不足以支撑分析。针对这种情况，互联网监测公司通过增加样本量来解决，通过将样本量增加至几十万甚至百万级，同时确保大部分的广告投放能够覆盖到足够体量的样本，从而对单个广告项目进行用户结构的推及，这对于解决业务需求已经足够。
解决小样本更为理想的方式是脱离样本，使用全量的数据进行测量，也就是普查。但也仅仅是一个理想状况，国内甚至全球都没有一家公司声称自己拥有所有用户数据，单独使用一家或几家媒体或供应商的数据仍然具有较多局限性。比较现实的手段是通过打通多数主流媒体的账号体系，从而得到一个相对完整的媒体受众结构。

中立性和公正性：第三方监测的核心价值

第三方为确保提供给客户的数据的中立性与真实性，都会坚持有自己搭建并可进行质量控制的Panel（包括互联网监测第三方的百万级样本和传统收视的万级样本，均为第三方自己搭建，自己控制）。尼尔森DAR监测服务在这个问题上依赖媒体来实现，这会出现很多不可控的问题，这一点也是值得思考的。

第三方样本的信息需要细致到ID 级别，也就是需要知道每一个设备、每一个人的信息。研究发现，DAR模式无法获取到ID 级别信息，能够获取的是媒体方聚合后的用户结构。然而，聚合的过程中的偏差、或聚合的实际样本量情况等，都无法实现第三方监测公司的自主控制，中立性和精准性都很难掌控。
同时，媒体的用户群体也存在局限性，这会导致媒体样本结构与中国网民结构、中国人口结构产生较大偏差。

数据稳定性和安全性
众所周知，广告投放中均是通过IP进行地域定向分析，这是国际公认的准则。在国内，由于策略路由的原因，导致不同机房看到同一个用户的IP是不一样的，也会导致媒体识别的用户来源地域与第三方识别到的用户来源地域不一致。IP不稳定造成的平均误差率会超过30%，极端情况误差甚至能够达到90%。所以，在中广协的统一标准要求下，国内技术型第三方往往会使用同源机房的方式来降低误差，提升数据的可靠性。
同时，为提升监测的安全性，SDK监测也是被行业认可的一种监测方式。通过SDK，可以原生采集到更加准确的广告曝光时间、硬件设备ID等，帮助客户进行数据的反作弊等。同时，离线广告也需要通过SDK进行监测。
针对这两点，DAR模式也面临很大的挑战。笔者发现尼尔森的主要研发和运维都在国外，没有广告监测SDK，因此不能通过部署同源机房解决IP偏差。前者会导致数据的安全性受损，后者导致IP差异大，仅依靠媒体传输地域信息，容易导致中立性的缺失。

超过广告效果监测，保护广告主整体利益

广告监测作为媒体投放的后验固然重要，但品牌和广告代理公司需要不仅仅是监测，而是需要数据能够在整个的投放过程中提供帮助，例如：流量反作弊。虚假流量、地域和剧目等的识别等都能帮助客户减少大量损失，这些也都是DAR服务中未来需要思考的。
综上，数字广告效果监测和评估是一个技术活，需要踏踏实实的在技术上不断的打磨和操练。在数据开放大好的行业趋势下，第三方监测公司只有扎实的技术才能鼓励和迎接未来更多的数据开放和应用，造福行业。