3C营销理念:移动互联网时代的微营销制胜法则

3C营销理念:移动互联网时代的微营销制胜法则

转载自:艾瑞网

2013年最炙手可热的两款社交应用想必仍非“微信”与“微博”莫属,而各界人士对于二者的比较、争论更是从未停息。究竟是微信即将替代微博,还是微博力转乾坤?二者在社交应用大局中,就一定是你死我活的关系吗?我看未必!

相信具有敏锐洞察力的营销达人们已经看出其中端倪,毕竟在商业领域中,没有永远的敌人和朋友,只有永远的利益。微博与微信不可彼此替代,亦不可彼此或缺,更不可用经营企业微博账号的方式管理微信公众账号,二者彼此是“阴阳”两极的相辅相成关系。那么微博与微信在新媒体社交领域,该怎样发挥各自优势,进行营销配合呢?我们还是要先来对比一下。

 从平台属性来看:微信重关系,微博重信息

微信是由用户关系构建的社会化关系网络,尤其是打通了PC用户与手机用户的跨平台强关系链,并且整合了QQ关系链及通讯录,每个传播结点(用户)背后都具有深厚的关系爆破圈层。从2012年11月29日朋友圈里被疯狂刷屏的“美丽说”、“蘑菇街”测试分享内容可以看出,即便是在国内传播环境里存在扩散缺憾的“熟人关系链”,仍具备可怕的信息渗透速度。

微博是由信息关系构建的社会化信息网络,媒体平台价值更高。自09年新浪微博推出以来,新闻的爆破源头就已脱离传统媒体,越来越多的媒体、品牌选择微博作为信息首发渠道,并热衷于将发布会以“微直播”的形式搬到网络平台上进行扩散,足见微博的渠道重要性。

 从传播范畴来看:微信挖深度,微博铺广度

微信是私密空间的闭环交流,可以在目标受众中采取重点培养,使沟通深度及用户品牌忠诚度最大化。由于1对1沟通关系的存在,用户更容易感受到私人化、个性化的稀缺感与定制感,用户所提出的问题更易在第一时间获得响应,与品牌的互动可以不受第三方的干扰而更具张力。

微博是开放的扩散传播,可以使传播广度最大化。一条微博的扩散周期有多久?由于长尾效应的存在,估计流芳千古都有可能,星巴克“自然醒”微信传播的案例分析微博内容,自去年8月火到了现在;一条微博的信息覆盖面有多广?只要选择各个领域的意见领袖作为传播结点,估计很快就人尽皆知了,这也是微博的商业化变现路径之一。

 从传播张力来看:微信树推力,微博构拉力

微信与用户形成“推力”关系,公众帐号信息送达的及时提醒,使用户在被动接收信息的同时,体验品牌管家式的信息管理服务。微信信息提取式的阅读,对用户来说需要更具实用价值,因此也更易实现精准推送,用户面对微信平台内容,是“点对点”的存在。

微博与用户存在“拉力”关系,微博的开放式信息平台,让用户可以在碎片化的信息中主动搜索自己感兴趣的内容。“刷”微博渐成常态,海量的内容提供可以时刻满足用户高涨的求知欲,用户面对微博平台内容,是“点对面”的存在。

据此,微信与微博在新媒体营销中各自的价值便一目了然。微博由于其信息聚合的功能属性,更适合出现在营销战略前端,用以进行大数据的搜集、分析与整理;微信的价值在于纵向的精耕细作,需要响应基于大数据获取的核心信息的落地。因此,基于微信与微博营销配合的新媒体实战“3C理论”便应运而生:

 careful to listen——仔细的聆听

以微博为营销基础平台,收集目标用户的基本属性与特征属性,包括年龄、性别、学历、收入、家庭状况、兴趣爱好及对品牌的认知,初步刻画用户群肖像,完成品牌策略中的用户洞察工作。

 core of information——核心信息

以微博用户聆听数据为基础,从中界定核心消费群,重点进行行为数据跟踪,了解用户群的品牌喜好、品牌需求以及使用场景,与竞品用户进行横向对比,得出品牌或产品在用户群中的品牌印象,与品牌传播目标进行匹配,得出核心传播点。

  customized——量身定制的内容设计

根据核心传播信息,针对不同类型的用户群进行个性化内容设计,以微信为沟通平台进行“狙击式”内容送达,深度沟通品牌理念;微博配合广泛吸引用户向微信转化,为品牌精准营销输送更多新用户群。

以星巴克为例,无论是“自然醒”还是“新年星历”,星巴克仅通过微信+微博来实现营销目的,为线下活动制造社会化舆论效应。

首先,对星巴克官微粉丝进行重点聆听,得出核心用户群肖像及用户特征,如:80/90后,偏女性化,集中在北上广、江浙等沿海一线城市,单身居多,时尚独立且经济自主等。

重点对资深“星粉”进行深度追踪,挖掘用户关注点及兴趣关键词,如:偏爱音乐、旅行、自拍,喜欢美食与分享,热衷于提升正能量的话题等。

将品牌理念与用户关注点进行有效结合,形成以“音乐”、“开运”为主线的传播焦点,设置多样化的传播内容,从微信端展开个性互动。

与微博形成传播回路,通过微博平台的信息扩散,吸引更多新用户关注、参与星巴克微信活动,持续引爆活动热度,为品牌输送更多新用户。

从目前星巴克新年微信活动的火爆程度来看,“3C”微营销理论又一次验证了微信与微博配合传播所带来的喜人效果。微博的“大而全”,需要微信的“小而精”来进行营销实践,而微信的“狙击式”用户转化,也需要微博“大数据”的支持,与其争夺移动应用制高点,不如相互成就形成多赢局面。