SMARTIES CHINA 2019 金奖案例赏析
10月18日，第八届中国无线营销大奖（SMARTIES CHINA）于上海新天地朗廷酒店正式落下帷幕。
当晚，共颁发了36个奖项，包括11个金奖，10个银奖，11个铜奖，以及4个全场大奖。
会上，MMA中国联合主席&传立中国首席运营官林红霞女士致开场辞，MMA中国联合主席&麦肯世界集团中国区首席创意官郑以萍女士发表了主题点评。
中国无线营销大奖主席&亿动广告传媒公司副总裁王莹女士也对2019年SMARTIES CHINA的筹备，报奖，评审等工作做了回顾。
为了帮助参赛单位更够针对性地选择正确的报奖类别，并根据类别要求准备报奖材料，今年SMARTIES CHINA新增了报奖指南的视频直播，并开展了参赛案例的预设工作。
此外，大奖还开设了自己的官方微信公众号，建立了报奖的微信和QQ咨询群，为报奖单位提供一对一的咨询服务。
营销目的
品牌形象
通过移动媒体/技术来树立品牌形象和调性，这个类目的主要考核点是基于移动媒体或设备功能的创意表是否能有效为品牌/产品的形象和市场定位服务，并创造出令人印象深刻的效果。
品牌形象类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 每个人都是一本奇书 | 麦肯·光明广告有限公司上海分公司 | 亚马逊 |
| 银奖 | 72耐克世界杯 “全凭我敢” | Mindshare China 传立中国 | 耐克 |
| 银奖 | KFC雨神宅急送 | 安索帕中国集团 & 百胜中国 | 百胜中国 |
| 铜奖 | 【故宫】紫禁城里 “过大年”——有参与的才是“年” |
腾讯广告 | 故宫 |
金奖案例
每个人都是一本奇书
亚马逊Prime阅读服务首次登陆中国时，为了有效推广Prime阅读，也为了迎接4月23日世界读书日，MRM/McCann为其策划了一场别出心裁的营销活动——“每个人都是一本奇书”。
活动创意切入点从“读书”转向了“读人”，通过沉浸式体验让参与者通过一系列测试题目的选择完成一场自我探索之旅，最终找到一本书作为答案，揭晓自己的“隐藏人格”。活动上线6小时就实现了超过100万人次的点击和参与，是文艺+创意的突出案例之一。
营销效果
通过移动媒体/技术对产品/服务进行推广或促进销售。这个类目的主要考核点是基于移动媒体端的营销活动是否为品牌/产品/服务带来真实有效和测量的效果转化。
营销效果类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | KFC雨神宅急送 | 安索帕中国集团 & 百胜中国 | 百胜中国 |
| 银奖 | 去哪儿×小米， 让“ AI ”回家 |
小米营销 | 去哪儿旅行 |
| 铜奖 | 灯山行动 | 腾讯广告& 华扬联众广州分公司 | 腾讯公益慈善基金会+中国志愿服务基金会 |
金奖案例
KFC雨神宅急送
在中国，一年超过1/3是下雨天，肯德基宅急送的日订单量一到雨天就会暴增10%，每位肯德基员工，在短时间内要处理大量订单。针对这一通点，肯德基宅急送联合实时天气APP监测数据，加上LBS定位服务技术，推出雨天限定菜单。
只要用户所在的城市下雨，打开肯德基APP，就能点到限时优惠套餐，这不仅吸引消费者快速下单，更缩短出餐时间。同时，肯德基还邀请雨神萧敬腾，在户外大屏幕上，基于实时天气数据，推送相对应的内容。
这次的营销活动上线2周，全国累计超过85万人次使用雨天菜单，单日超过20万人次使用，配餐时间每单缩短25%，订单量增长4%。
公益事业
该类目用于表彰利用移动媒体或技术为包括但不限于公共事业/慈善机构或非盈利的民间团体所执行的推广活动，并获得广泛的传播性或积极的社会共鸣。
公益事业类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 灯山行动 ——小游戏助力公益捐助 | 腾讯广告 | 腾讯公益基金会 |
| 银奖 | KFC – 这个餐篮很种草 | 安索帕中国集团 & 百胜中国 | 百胜中国 |
金奖案例
灯山行动 ——小游戏助力公益捐助
为了帮助偏远山区孩子上学路远、难走和没有路灯的困难，腾讯借势自己的游戏基因和强大的社交平台属性，创造了中国首款公益社交小游戏。
游戏将没有路灯的山区里孩子遇到的真实困难，变成社交游戏中的危险挑战，让用户在游戏中体验千里之外山区的黑暗困难。游戏中提供道具“路灯”购买，金额用于真实的山区路灯建设。用户无需多余的跳转，让捐款更好玩，更方便。
此次活动不仅筹集总善款180万+人民币，超过目标300%，同时也在公益领域获得声量，打开公益与游戏的新跨界方式。
媒介应用
移动跨平台
申报这个类目的案例必须符合以下三个要素：
1）运用了3个或3个以上的媒体平台
2）在同一个创意主旨之下
3）各平台间的表现有良好的整合机制串联
移动跨平台类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | KFC雨神宅急送 | 安索帕中国集团 & 百胜中国 | 百胜中国 |
| 银奖 | “年”在一起，让爱团圆 | DCCC | 可口可乐 |
| 铜奖 | 从缺 |
金奖案例
KFC雨神宅急送
该案例也在营销目的——营销效果类别获得金奖，请看上文。
移动游戏内营销
利用移动端游戏环境进行的整合营销活动，这个类目的主要考核点是品牌在移动游戏内的植入创意/体验是否能很好的达到营销目的。
移动游戏内营销类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 肯德基：第一个征服电竞的上校 | Mindshare China 传立中国 | 百胜中国 |
| 银奖 | IP小宇宙已被点燃，强大势能助力士力架完成品效双收 | 腾讯广告 | 玛氏 士力架 |
| 铜奖 | 彩虹糖携手“消除联萌”跨次元卖萌又卖货 | 腾讯广告 | 玛氏 彩虹糖 |
金奖得主
肯德基：第一个征服电竞的上校
游戏玩家社区一直是肯德基品牌在中国的重要支柱，为了进一步巩固肯德基在这方面的优势基础，2018年肯德基与刺猬电竞社（PentaQ）合作，针对英雄联盟这一款游戏比赛开发了一种基于历史和实时匹配数据的算法，并将这一款人工智能产品取名为KI（KFC,AI)上校。
KI上校的实时预测数据会在比赛时显示在屏幕底部，高准确率在英雄联盟史无前例。粉丝还可以登陆肯德基应用程序获取更详细的数据。
除此之外，KI上校还加入了分发肯德基优惠券的功能，领取率达100%，兑换率为25%，微博话题更是达到3500万的收看量。
Hero App联合营销
利用大型头部App平台进行客制化的（非标准/现有的广告形式合作）联合营销。这个类目的主要考核点将侧重于营销创意是否能和所选择的HeroApp用户习惯有机结合，并具有独创性，从而达到营销目的。
Hero App联合营销类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 【MAC x 王者荣耀】吻住 我们能赢 | 腾讯广告 | 雅诗兰黛集团 MAC |
| 银奖 | 从缺 | ||
| 铜奖 | 耐克乔丹小程序包厢看球 | Mindshare China 传立中国 | 耐克 |
| 铜奖 | 可口可乐城市罐 | 安索帕中国集团 & 可口可乐中国&DCCC | 可口可乐中国 |
金奖案例
【MAC x 王者荣耀】吻住 我们能赢
互联网飞速发展与年轻人兴趣新变化，为品牌带来创新营销孵化机会。从MAC的品牌年轻化需求入手，利用腾讯大数据得出MAC与王者IP玩家，101小姐姐受众高匹配的洞察基础，通过“游戏”+“明星”跨界双IP刷Buff，借助游戏IP衍生内容，一次触达美妆爱好者，游戏玩家，二次元圈人群及娱乐明星粉丝等多个人群，双向狙击年轻受众，达到三层流量叠加的效果。
整合腾讯系全平台的营销资源，搭建微信小程序快闪店作为线上首发渠道，并通过闪屏联投、微信朋友圈、QQ系等资源，实现了瞬间触达的最大化，在开售当天为网站引入了日常30倍的流量。
线上线下投放沉浸式体验项目，将游离在沟通圈之外的消费者转化为潜在消费者。
最后在小程序快闪店和线下智慧零售门店内实现销售转化。
移动社交
在移动媒体上引起广泛关注/自发传播的话题/病毒营销，该类目的考核标准是案例传播的内容表现形式是否为由移动端体验出发而设计制作，以及在此基础上整个活动的传播性和影响力。
移动社交类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 每个人都是一本奇书 | 麦肯·光明广告有限公司上海分公司 | 亚马逊 |
| 金奖 | 一个人球队 | 腾讯公益慈善基金会&中国人体器官捐献管理中心 | 腾讯公益慈善基金会&中国人体器官捐献管理中心 |
| 银奖 | KFC – 黑科技WOW桶 | 安索帕中国集团 & 百胜中国 | 百胜中国 |
| 铜奖 | Redmi全球首个抖音快闪店 | Redmi | 北京小米移动软件有限公司 |
金奖案例
每个人都是一本奇书
该案例也在营销目的——品牌形象类别获得金奖，请看上文。
金奖案例
一个人的球队
每年中国仍有30万等待器官移植的病人，器官供需比仅为1：30。腾讯公益慈善基金会此次联合中国人体器官捐献管理中心，以一位热爱篮球的16岁少年——叶沙在去世后捐献器官，让7个人重获新生的真实案例，举办了一支7人篮球球队，为他圆梦的活动。
球队7人均为叶沙身体器官的获赠者，或许球队的成绩不尽如人意，但是他们确获得姚明和千万人的尊敬。
活动从国际篮球日开始，获得微信点击互动8.26万次，挑战信获70000+签名支持。活动结束后，中国人体器官捐献管理中心新增捐献志愿登记15万人+，约为2017年的4倍。
移动端落地展示
可以申报这个类目的项目包括但不限于移动官网，移动HTML5活动页面，小程序，APP本身（不包含推广方案），评审的侧重点将关注案例的视觉/互动和用户体验及流程设计。
移动端落地类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 每个人都是一本奇书 | 麦肯·光明广告有限公司上海分公司 | 亚马逊 |
| 银奖 | 灯山行动 ——小游戏助力公益捐助 | 腾讯广告 | 腾讯公益基金会 |
| 铜奖 | 耐克乔丹小程序包厢看球 | Mindshare China 传立中国 | 耐克 |
金奖案例
每个人都是一本奇书
该案例也在营销目的——品牌形象类别获得金奖，请看上文。
技术应用
创新
该类别要求利用创新的移动技术或利用现有的移动技术进行的创新表现形式，包括但不限于AR/VR，AI，IOT，LBS，Bluetooth，重力感应，语音/人像识别等移动端技术。
创新类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 肯德基宅急送 – Kiri智能咖啡师 | 安索帕中国集团 & 百胜中国 | 百胜中国 |
| 银奖 | 肯德基：第一个征服电竞的上校 | Mindshare China 传立中国 | 百胜中国 |
| 铜奖 | 德芙×小米，七夕示AI（爱）攻略 | 小米营销 | 玛氏 |
| 铜奖 | 可口可乐城市罐 | 安索帕中国集团 & 可口可乐中国 & DCCC | 可口可乐中国 |
金奖案例
肯德基宅急送 – Kiri智能咖啡师
随着科技的发展，人工智能已成为未来科技发展趋势之一。肯德基率先联合百度UNIT（理解与交互技术），推出AI语音点餐助手——Kiri，将人工智能技术运用到餐饮行业中，进一步强化肯德基科技的品牌形象。
不同于一般的人工智能，肯德基还赋予了Kiri幽默风趣的人格特性，让其作为KFC宅急送AI店长，消费者不用再面对冰冷的制式话语，让点餐更加有趣。
这次的活动KFC宅急送公众号粉丝数以每周10%速度增长，粉丝活跃度与互动数提升46%。
移动商务和新零售
利用移动端营销承接移动商务实践表现良好销售转化的案例或者结合新零售概念，使用移动媒体/技术将线上体验带到线下的案例。
移动商务和新零售类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | KFC雨神宅急送 | 安索帕中国集团 & 百胜中国 | 百胜中国 |
| 银奖 | 从缺 | ||
| 铜奖 | 肯德基：第一个征服电竞的上校 | Mindshare China 传立中国 | 百胜中国 |
金奖案例
KFC雨神宅急送
该案例也斩获了营销目的——营销效果类别的金奖，视频请见上方
移动视频
基于移动端特性所创作的移动视频，要求视频的观看或互动符合移动端的用户习惯并优化用户体验。
品牌形象类获奖名单
| 奖项 | 案例名称 | 参赛公司 | 广告主 |
| 金奖 | 从缺 | ||
| 银奖 | 耐克世界杯“全凭我敢” | Mindshare China 传立中国 | 耐克 |
| 铜奖 | 乐事：咔嚓咔嚓，脆响电商 | Mindshare China 传立中国 & 嘉年华 | 百胜中国 |
很遗憾，这个类别的金奖从缺了。
此外，今年的营销目的类别中“客户关系的建立和管理”没有案例进入终审名单，也是让人感到非常遗憾的一件事。
所以，各位要继续加油哦！期待2020年SMARTIES CHINA与您再相会。